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近几天接连看了几篇我崇敬的营销大师的文章,都大讲特讲要如何满足顾客需求从而营销制胜,忍不住就想也谈一下这个话题。

从需求导向转向理由导向

传统及主流的营销理论,都在强调营销就是要满足消费者的需求,这里的需求当然主要指物理层面的需求,听起来也没有错。但是在当今商品种类极大丰富的过度竞争时代,消费者的一个需求同时被无数个企业的无数个品牌满足着,为什么一定要选择你?请敲着脑袋使劲想一下,你有哪一个需求没有能满足的产品或品牌?现在就连面粉(克明牌等)、大米(北大荒牌等)类基本民生产品都早已有多个品牌了!如果你一下子能想起一个普适性的尚未被满足的消费者需求,那可是一个巨大的商业机会,恭喜你,发财了!

消费者掏钱购买的不是需求,是购买理由,这是营销制胜的关键所在。

消费者的购买理由

消费者的购买理由包含需求、低价、产品与众不同等。

一是需求:这是主流传统理论,大家都熟悉。

二是低价,或叫特价、优惠、惠卖。超市里经常或定期搞的特价优惠活动就是此类。对于一个成熟的品牌,有规律的特价可以留住忠诚顾客甚至还能开发一部分新顾客,利于维护或扩大市场份额及打击竞品(当然同时会损失一部分利润甚至不赚钱只赚销量)。但如果是新创品牌,低价策略则行不通,价格是一个品牌诸多属性中最直观的标签或特征,高价是品牌成功的通行证,低价是品牌败亡的墓志铭;低价还可能使初创品牌因利润更低陷于经营泥潭,一般来说,高价会打败低价。

三是与众不同,这里重点说。

同一个产品品类,有很多不同的品牌都在争先恐后地向前挤、向顾客抛笑脸想被选择,是谓目前已成常态的“选择的暴力”。因此,要被顾客青睐选中,你必须具有与众不同的差异化优势,也就是说顾客买的是“不同”,“不同”是最好的消费者购买理由,顾客往往是喜新厌旧的。


 

由里斯先生和特劳特先生创立的品牌定位理论,被称为“二十世纪对美国营销影响最大的观念”,开创了一个取得竞争优势打造品牌的全新的视角和方法,独到实用有效。

满足消费者“不同”的购买理由一般有两条路径:

一、品牌具备与众不同的差异化特性,共九个维度,分别是:成为第一(成为顾客心智中的第一个xx,可口可乐是世界上第一个可乐)、占据特性(沃尔沃汽车的安全)、领导地位(汇源是中国100%纯果汁的开创者和领导者,是老大就一定要喊出来让更多人知道)、经典(历史或产地,如“青岛啤酒,Since1903”)、市场专长(中国长城汽车专注SUV、全球最大)、最受青睐(最受高势能人群或意见领袖青睐,如世界500强企业有398家在用)、制造方法(椰树牌椰汁坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨)、新一代产品(苹果手机基本一年一次推出升级新产品,每次引来一片尖叫和抢购)、热销(把你的品牌销售火爆告诉大家,“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”)。

二、开创新品类,自创赛道,从根本上实现不同。如黑马品牌滋源洗头水——你洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?硬是从一个过度竞争高度成熟铜墙铁壁的洗发水市场撕开了一个口子,2015年上市,2017年销售额据说已突破50亿人民币。其实就是洗发水啊!没有谁洗头发不洗头皮的吧?可是人家第一个叫“洗头水”,颠覆你的认知,一个新品类诞生了!开创新品类提供给消费者不同的购买理由,从而营销制胜开创蓝海,以后有机会再撰文详说。

(李传玖,一个实战落地的营销老炮儿


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