饮料界杜蕾斯: 又土又污, 却垄断行业30年, 年销40亿
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文/金错刀频道 Zoe
说到污的广告，最先想到
说到土的包装，最先想到老干妈
但要说到又污又土，刀哥脑海里浮现的都是
对！
就是它！神一般的椰树牌椰汁。
这是集团的门面
这是集团的网站
这是户外广告
蜜汁风格真的是一言难尽...
但是就是这么又污又土的饮料，竟然是“中国国宴饮料”！
还到世界各地人的追捧。
绝处逢生的爆品饮料
在马来西亚，副首相阿末扎希把椰树牌椰汁当作珍贵饮料，家庭成员谁表现好，就会被奖励椰树牌椰汁。
《孤独的美食家》里，五郎也没能抵挡住椰树牌椰汁的诱惑，在剧集中用整整3分钟介绍了这个中国本土品牌。
五郎认证，吃货界的最高奖章！
而王光兴是如何救了椰树集团，并让椰树牌椰汁这么火的？
一靠折腾员工
结果可想而知，整个罐头厂炸锅了，500名工人当下就怒了，
“他不给饭我们吃，我们也不能让他舒服！”
“罐头厂的改革是五马分尸，不会有结果。”
“一下扣工人这么多工资，他这个厂长还让不让人活啊？”
那时候下班，常有人在路上堵他。市里边的告状信，差不多每个礼拜都有三四封。
他的妻子实在受不了，逼他写辞职书，儿子也劝他别干了，因为说爸爸坏话的人太多。
王光兴不信邪，他说就是一把钢钉放到嘴里，他也得用力去咬。
所以他召集全厂开会，与500名工人对话。
“摆在我们面前的有两条路，一条齐心协力搞活企业；另一条吃太平饭，就等着破产吧，大伙选择吧！”
还别说，闹事就这么悄无声息结束了。
此后，销售部一年有300天在跑市场，车间主任真下了车间，
当年罐头厂的亏损就减少了300万，
公司起死回生，这才有了现在的椰树牌椰汁。
2.让技术员工研究世界级难题
“经过高温高压杀菌处理，100%保留了椰汁原始的味道。”
1988年，不加任何防腐剂的天然椰汁诞生。椰汁大火。
二靠任性
椰树牌椰汁作为椰树集团的代表性产品，从诞生那天起火到了现在，还有一个重要原因就是王光兴非常任性。
直接用word设计产品包装
因为当时公司美工辞职了，王光兴便自己上手，很任性地直接用word就把包装设计出来了，而且在瓶身写满了所有的优点，不加香精、不含农药...无论从字体、色彩搭配都无比接地气。
然而，土掉渣包装却包出了意想不到的效果。
因为跟时代的潮流格格不入，反而成为一种独特的个性，使品牌自带热搜体。
网友纷纷直呼包装堪称设计界的泥石流，还说只要产品好，哪怕包装做得瞎。
广告引发争议，但王光兴“死不悔改”
不仅包装上任性，广告上更是魔性。
椰树椰汁在路边电视、公交车，甚至挂历等各种地方，都没有放过“直白”表达自己的机会。
另外，还选用胸模冠军代言，甚至为旗下火山岩矿泉水量身定做了“世界独创”的“胸模瓶”。
这些广告一上线就引发了巨大争议，
椰树方面、：
（一定要擦亮眼睛读一遍）
社会社会，惹不起，惹不起。
这些广告令网友大开眼界，椰树也成为之后，因为“污”而在网上走红的品牌。
但跟的各种脑洞、创意的营销方式不一样，椰树的广告“污”得很淳朴、很直白，让大家发现“原来你是这样的椰树椰汁”。
这让刀哥想起了脑白金广告，真是余音绕梁、记忆深刻。
结语：一招制胜
总的来说，椰树牌椰汁赢在一招：在消费者心智中获胜
1.找到品类，占据消费者心智
企业的有形资产好比钢筋水泥，而定位就像是地皮和产权。没有地皮和产权的钢筋水泥毫无意义，只有抢占了顾客心智中的定位资源，才会将企业的品牌真正注册成功。
椰树牌椰汁这个品牌最成功的一点在于，占据了消费者头脑当中该品类市场第一的位置。
以至于消费者在选购时首先想到的就是该品类的第一品牌。就像海飞丝等于去屑，果冻等于喜之郎。
而如果椰树牌不代表任何品类，品牌又如何被消费者识别、记忆？
2.找到“视觉锤”，钉到消费者心中
人和品牌交流可以看作是“心灵”与“心灵”的对话。
因此，品牌成功不仅要具备一个清晰的“定位”，而且要具备能够强化定位的品牌“视觉”形象——视觉锤（Visual Hammer），才能在消费者中占据一席之地。
椰树牌椰汁的包装、广告，从创意到设计都简单粗暴，又污又土，让人过目不忘。
而这一槽点恰恰成为品牌强而有力的视觉锤，钉到消费者心中。
如果说有一天椰树牌椰汁不土了，会怎样？
刀哥的脑海里浮现了这一幕：
某一天，海南的闰土没有给迅哥送土特产，取而代之的是一瓶82年的拉菲，迅哥会失望地说：“你变了！”
所以说，心智时代已经来临。
一旦一个品牌的形象在消费者的心智中获胜后，就很难打破。
正如顾均辉强调：
互联网时代品牌起步的方式方法有很多，
最终目的是要进入消费者心智，
给消费者一个购买理由，
才能赢得竞争。
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