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最近,海南椰树集团旗下拳头产品“椰树牌椰汁”成为网友津津乐道的话题。污力十足的美女广告备受争议,Word式排版的包装土到掉渣,不过年年在包装上更新产品诞生年头,比如 2017年是“畅销29年”,2018年就改成了“畅销30年”,被网友戏称为“最严谨企业”。这也是在椰树集团获得64个国家金奖之后,第一个民间荣誉称号。


海南椰树集团的前身是国企海南罐头厂,1986年企业濒临破产,现金储备只剩下2万元。在这之前连续6年亏损,5年之内走马灯似的更换了4任厂长,导致没人敢接这个烂摊子。于是王光兴被委派出任罐头厂厂长,因为他先后将海口饮料厂、海口电子工业这两家企业,从濒临倒闭的小厂经营成纳税大户。


新官上任三把火,王光兴一上任就大刀阔斧改革,这为日后椰汁的研发奠定了坚实的基础。首先是调整组织架构,将9个车间变为9个分厂,“自负盈亏,各找活路”。为了节约成本,光兴还规定“工厂停产停工期间只发一半工资”,将工人的“狼性”激发出来。然后打破“大锅饭”机制,建立了按件计薪制度,鼓励多劳多得。但是这一系列举措惹怒众人,王光兴常常被堵门恐吓、写信告状,家人都劝他别干了。于是他召开大会,把“搞活企业”、“ 坐等破产”两条路摆在大家面前,平息了员工不满。销售部一年有300天跑市场,车间主任也下车间干活,第一年就减少了300万亏损。


不过王光兴意识到,“要想盈利,靠现有的产品是不行的,必须要在产品上进行创新”。在行业专家的启发之下,他决定利用本地盛产椰果的资源优势,打破传统食品加工的局限,将椰果榨成椰汁。但是椰汁保鲜成了最大难题,不管是生产、运输还是仓储,每个环节都容易让椰汁变质,尤其是椰汁提取时混入的油脂加速了变质,而国内外都没有油脂分离技术。王光兴就以纯利润的5%作为奖励,召集了一批最高学历只有中专的员工,历时8个月383次试验之后,终于攻克油脂分离的技术难关。1988年椰树牌椰汁得以面市,王光兴亲定标准,“必须用新鲜椰肉榨汁,不加椰子原浆,不加香精,不加防腐剂”,一切以品质说话,因此在本地获得了良好口碑。


网络传闻称,椰树椰汁的包装设计就是老板本人操刀,在审美国际化的今天,确实是设计界的一股清流,不过并非王光兴一人设计。一份椰树牌椰汁早期的包装贴纸显示,署名设计人包括柯兰亭、王光兴两人。柯兰亭曾任椰树集团厂办主任,兼任广告科科长,是海口小有名气的画家。1986年两人合作设计,三十年不变沿用至今,一定程度上强化了产品的视觉形象,让用户一想到喝椰汁,就只认“椰树”这个品牌。


由于王光兴早年从事过宣传工作,椰树集团也十分重视广告宣传。除了派发传单、在椰子树上扯横幅等常规推广方式,王光兴还制定了免费品尝、专家鉴评等策略,不过都不太奏效。直到1988年6月,国家科技部认定椰树椰汁是全国饮料行业唯一的国家级保密产品,还被定为“中国国宴”饮料,借助新闻、广告的大面积曝光,椰树牌椰汁享誉全国,一时间引发了抢购风潮,还有人专门从三亚赶去海口通宵达旦排队,1989年海南罐头厂全年盈利150万元。


随着规模扩大,王光兴举债2000万,引进了两条德国先进生产线解决了产能问题。为了提高淡季销量,王光兴又采取了让利分销的策略。到了1994年直接跻身全国饮料企业第一,订单排到了3年之后。


此后二十年椰树椰汁稳扎稳打,度过了1997年金融危机,又在2004年饮料产品爆棚的竞争中胜出,业绩连年增长达到了巅峰。官方数据显示, 2014年椰树集团全年营收达到45亿元。这主要归功于拳头产品椰汁的品质过硬,连美国总统克林顿都连饮三杯;其次就是“国宴饮料”光环加身,做好了品牌占位;再加上经营策略得当,除了占领国内市场还远销国外,是第一款进入英国市场的国产椰汁饮料。


不过椰树集团也不是无往不胜。从王光学接任开始,椰树集团总部门口每年都会贴出春联,总结过去展望未来,可以看作是椰树集团的业绩晴雨表。2017年的春联内容,直接描述了椰树集团的危机。上联是“产品供过于求,重视抓白嫩丰满的广告,培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者;下联是“今年形势严峻,重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人。” 


椰树集团业绩已经连续三年下滑,主要原因是公司产品缺乏创新,大部分产品是在30年前一并推出的,这不是什么 “一招鲜吃遍天”的绝技,反而要警惕“坐吃山空”。椰树椰汁的包装从来没变过,电视广告词也几乎没变过。背后反映的是,椰树似乎已经不能准确把握消费升级之后的市场变化。除此之外,椰树对渠道经营也不够重视,以为批发出去就行了。同一时间,千家新品牌正在分刮这个不算太大的市场,少数竞争对手也正在崛起,营收规模接近椰树的一半,而且国外品牌也在电商渠道逐渐渗透。可以说,椰树椰汁是十面埋伏、内外交困。


不知道王光兴还记不记得,1987年春节拟定的春联:“困难面前头不低泰山压顶腰不弯,狠抓改革闯新路定叫海罐换新颜”,十年前这幅春联,似乎需要再贴一次了。   

   

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