抱抱堂是亚洲最大的爆米花品牌，2015年3月林水洋和其余4位合伙人创办了抱抱堂品牌，从零起步，当年就做到了9800万。用9个月时间，在全国范围铺了5万个终端渠道，拿下了50%的市场份额，销售额过亿，用掉了中国70%的进口玉米份额。


最开始是做球形爆米花代工的，2014年的年产值就做到了1500万，可是却到了瓶颈期，想要扩大规模就得有自己的品牌！从品类做成品牌，爆米花是一个大品类，目前市场规模已经超过百亿，中国人对这个品类并不陌生，如果做成品牌一定可以形成一个体量巨大的独立品牌！


我们的优势在于：

第一、对产品本身爆米花进行升级

我们从美国引进的球型爆米花，简称球爆。球爆加热温度能达数百度，膨化率高，入口没有渣，而且外脆内酥，入口即化。 我们又研究了很解腻的甜度。 可以说是对之前市场上普遍存在的碟爆（蝶形爆米花）的一种颠覆。


第二、对原材料进行升级

爆米花最核心成分就是玉米、焦糖、椰子油。我们用的都是最极致的原材料：美国的非转基因的球形玉米，印尼的椰子油，韩国的焦糖。


第三、对生产技术进行升级

我们自主研发了全自动的爆米花生产线。


有了好产品，有了好原料，又有了全自动化的生产线，工厂正式运营，开始接代工。2014年整个代工的收入是1500万，至此就遇到了瓶颈。


我们决定做自己的品牌：

第一，国外成熟市场考察。

成品球爆在美国一直很流行的，这两年碰到风口发展迅猛，平均每年增长率在30%—40%之间。 以此为参考，国内市场有很大的发展空间。


第二，价格优势。

我们自己有工厂，走货量又非常大，2016年我们用了整个中国玉米进口配额的70%，所以我们可以用较低的价格拿到的原材料，可以用更加合理的价格进入市场。当时市面上其他代工产品都卖到30块左右，我们进场定价在他们价格的1/3。

目前在中国，爆米花的消费场景单一，只局限在影院、超市、KTV之中。而且爆米花厂商和消费者之间还横亘着层层的代理。

基于以上两点，我们决定开拓全新的爆米花消费场景和销售模式。

爆米花真正的主流渠道和场景，其实是街边，我们要把已经消失的街头爆米花文化重新找回来。 

为什么这么说呢？ 你可以回想一下20多年前的中国，北方满大街都是烧煤气的手摇爆米花机。结果来了，食药监局也来了，小贩没有食品加工许可证，属于违法生产，全被干掉了。

这种街边爆米花确实有安全隐患，食品来源不清楚，卫生也不达标，所以渐渐消失在街头了，但是消费者的需求始终是存在的。

所以，我们致力于开拓爆米花所有传统的终端渠道，同时提供更好的产品和体验。

我们所说的终端，并非是传统的超市，而是便利店、奶茶店、咖啡馆、CD店、干炸店、夫妻老婆店等，这些深度的零售结点，这才是我们最主要的销售渠道和利润来源。 

所以，我们的用户里，除了年轻人，还有一大批五六十岁的爷爷奶奶辈儿的人。他们是吃着手摇爆米花长大的，对爆米花有情怀，也喜欢怀旧。有朋友跟我说，他父亲喝着茶，一晚上就吃掉了整整    一罐抱抱堂爆米花。 

抱抱堂的球形爆米花爆米花以美国的玉米、印尼的椰子油、韩国的焦糖为原材料，卖相与口感都要优于常见的普通爆米花。可这块“砖”却没有敲开影院卖品市场的门，因为使用进口材料带来的高成本，影院根本不可能买账。


怎么办？不让在影院卖，就在影院周边卖。林水洋最终选择了一条“曲线救国”的道路：先让产品进入奶茶店、社区店等终端渠道，加大供应量，降低成本，提高产品议价能力。


众所周知，终端对产品接受度即苛刻又宽容——有利润，卖得动。


为了打动终端，林水洋选择把更多利润留给终端。爆米花一桶的定价15元，终端分4-5元的利润；另外，抱抱堂与电影IP结合，在爆米花桶上印制电影海报，让它成为一个小型宣发平台。对于终端来说，抱抱堂有电影品牌的支持，自带消费流量，打消了担心产品卖不动的顾虑。


以这样的方式，让抱抱堂在一年时间里，就布局了10,000家奶茶店、咖啡店以及商超和便利店，完成了与物美、世纪联华、全家等的合作，单品更是在一年内实现了近2亿元的销售。


在拥有1万家终端和成本优势之后，林水洋终于有底气回到影院合作的谈判桌了。


成本价每桶30元的影院特供爆米花，因为渠道成本的优势，林水洋生生押到了10元，加上庞大终端数量可做宣发渠道的诱惑，恒大院线、星美国际影城、奥斯卡影城、世纪环球影院等4 000多家中小影院爽快地答应了合作。


走到这一步，对影院来说，抱抱堂只是一家提供高性价比产品的供应商公司，随时可能被性价比更高的供应商代替。要想稳稳抱住影院这根大粗腿，抱抱堂必须修炼出更有力更具黏性的抓手。

林水洋看上了映前广告。


数据+渠道，首杀既是绝杀


传统视频广告收益一直在下滑，视频播放平台付费会员增多，广告被跳过的情况下，2016-2017年，影院广告仍然有44.8%高增速。于是林水洋成立了抱抱堂星火传媒，在影院广告上发力。


广告投放是一个经验活，甚至是一个技术活。对于一个完全没有任何广告投放相关经历的团队，如果不能快准狠的拿下首胜，那么在广告投放这个行当，就很难有破局的希望了。


传统的影院广告市场，存在着几个问题：

广告投放模式单一，多为包月包场等形式进行，受电影内容以及淡旺季影响，营销成本有很大浪费，广告投放性价比不高；高额的影院广告费用，使得影院广告入场门槛高，广告荧幕资源向头部集中；广告播放没有系统监控，漏播错播率高达百分之四十，广告效果不佳。这“三座大山”让影院广告投放价值难以评估，中小城市尤为严重。


面对传统投放的“三座大山”，新人林水洋决定抛弃传统，用自己的方式找到一条全新的广告买卖道路。


林水洋依旧以爆米花打头阵，在有卖品合作的影院里铺设自己的TMS（影院数字管理）系统，不仅可以完成影院放映信息数据的收集，也能提高影院的运营效率，本来由人工排片播放的影院现在可以减少人员安排，由系统来完成排片以及灯光声音等相应管理。


这套系统通过抓取放映机记录来进行广告监播，将广告的漏播错播率降到百分之五，并且与国家电影事业发展专项资金管理办公室合作，获取每场电影的人数信息。结合这部分数据，首创按照人次收取广告费用的模式，大大降低了广告营销成本与品牌主入场门槛。


比如，客户在星火传媒广告平台上，勾选其品牌经销商所在城市的影院，下单之后就可以将广告投放在相应城市的影院广告荧幕上。而品牌方在平台上可以随时关注广告播放情况，广告费按照各城市影院观影人数，每日都会进行结算。


简单来说，林水洋的办法是用大数据做杠杆，渠道做砝码，撬动投放链条上的各个环节，达到了人群可被定位，效果可被统计，结算更细化的效果。


凭借这种全新的投放模式，抱抱堂已经布局6 000多家影院，有将近3万块电影荧幕被“盘活”。


全国跟吃喝相关的传统零售店铺有550万家，你能进入其中的20%—30%就很不得了了。其实这类店铺很容易进，只要能让他们赚钱，产品能卖得动，他们就愿意尝试新品牌。 

想打通这样的终端需要一些办法，从抱抱堂的经验来看，要干好三件事：定好价，管好城市合伙人，服务好终端小老板。 

先说定价。 在快销品行业，一直有一句话—定位先定价，定价定天下。

对于消费品，定价逻辑是核心竞争力。 抱抱堂的定价逻辑特别简单，就是做一个新品牌，要给代理商多留一些利润，给终端多留一些利润。 

我们这个爆米花到街边就卖十块钱，到电影院卖二十块钱，我们就倒推供给不同渠道该是多少钱。

比如，供给终端可能就是四五块钱，中间的渠道商还有一些利润，把利润阶梯分好了之后，他们自然而然就会帮你做。 

再说怎么管理城市合伙人。 我们的销售能力比较强，渠道建设速度足够快，这依托的就是我们城市合伙人的一套玩法，类似于美团的地推模式。 

我们开了东西南北四个战区，每个城市招募一个城市合伙人来。所谓城市合伙人并非经销商，只是帮我们做铺货、给终端提供服务的。 

通过一个APP，我们实现了扁平化的分销体系，一头是我们，一头是终端，这就取消了所有中间渠道，然后城市合伙人在中间，用这个APP来完成所有的门店管理和进货管理。

以前，一个城市合伙人可能需要雇佣20个员工才能服务四五百家店，现在我们只需要三个人，就可以完成同样规模的服务。 

对于城市合伙人，我们的管理方式是：扫街+O2O的整套KPI设计体系。 我们给合伙人设定目标，帮他划战区、街区，制定工作计划，让他们自己去跑。

合伙人锁定目标之后，再难进的店，上午跑一遍，下午跑一遍，不行下周跑一遍，下下周再跑一遍，当跑到第十遍的时候，店老板迟早会愿意卖你的货。 

一旦城市合伙人搞定了一位终端小老板，就会把他抓取到APP上。这些小老板们必须通过APP跟我们签约，录入自己的资料，然后我们打电话审核。 以后老板们只能通过城市合伙人在APP上下订单，这就保证了城市合伙人的利益。

这些城市合伙人通过推我们旗下的不同产品，能够获得35%—50%不等的毛利，做得好的经销商，一年能赚一两百万。 

最后说一下如何维护终端小老板。 说到底，这些终端小老板愿意跟我们玩，还是因为他们也获得了足够高的利润。 还有就是通过APP对接，叫单方便，下单就有人送货，几乎没有库存问题，非常便利。

通过APP，我们能够做到T+1送货，24小时都可以下单，就算是夜里3点叫单都没问题。城市合伙人早晨起来开始处理订单，经过队列，安排送货路线，派员工去送货。所以，小老板们要补货很便捷。 

抱抱堂的爆米花保质期只有六个月，而我们现在整个流通周期是22天—25天，效率很高。因为没有渠道层级，订单需求一下就发到终端， 7天发货到城市仓，3天内上街，5天内卖掉，存货周期最多不会超过半个月。 

我们在细节上也花了心思，比如说在设计批发箱体的时候，将库存周转考虑了进去。我们这个箱子的容量是保证一箱爆米花能装出十杯，通常两天卖完。这就保证了终端的高流转性。 所以，那些小老板每次订货数量不会很多，卖完了马上下单。

我们能够维护这些小老板，也是因为有APP终端数据的实时反馈。一旦终端小老板有流失掉的倾向，我们能赶紧维护，。

比如数据显示，这个店一周没进货，城市合伙人一看到数据，赶紧打电话问对方不进货的原因、跟进拉拢。 

下一步，我们会开辟一条新的业务线—代理电影院的广告，做一个影院版的友盟，把中国长尾的中小影院全部圈到一起，做成一张大的广告平台网，再到上游去对接广告主，以这种方式来提升线下流量运营效率。 

这背后的逻辑很简单，抱抱堂现在已经开辟了3000家影院的渠道，这个渠道上面是有流量的。对我们而言，每个走入影院和小店的人都是一个UV，这么多人走入影院和各种终端，就积攒成了非常大体量的线下UV。

但影院流量的运营效率很低，而且，抱抱堂跟电影院合作，账期很长，所以我们把这些院线的流量攒在一起做统一运营，把影院的账期置换成广告，以这种方式把院线收不回来的成本消化掉。