海南椰岛去年营收增长超九成,昔日保健酒霸主能否重新崛起?

发表于 讨论求助 2018-12-06 15:56:30


文 | 酒业家团队

 

海南椰岛2016年年报显示,海南椰岛营收在长达五年连续下滑之后,2016年终于实现了巨大逆转。其实早在今年春糖,海南椰岛就已携新品华丽亮相。这些信号是否意味着昔日的保健酒霸主将重新崛起?

 

海南椰岛交出高增长成绩单

 

4月29日,海南椰岛发布2016年年报和2017年一季报,公告显示,海南椰岛2016年实现营收8.46亿元,同比增长92.94%,净利润为-0.35亿元,同比下降368.71%。今年一季度,公司营收1.60亿元,同比增长34.96%。

 

营销专家杜志国在接受酒业家记者采访时表示,在其他保健酒普遍乏力的情况下,椰岛的重出江湖,为中国保健酒市场打了一剂强心针。他认为,对于经销商来说,海南椰岛这家老牌酒厂已经迎来了抄底的时刻。

 

“抄底是目的,归来是梦想。一切都要面对现实。”杜志国说。

 

海南椰岛在年报中表示,由于公司在酒类市场投入力度加大,市场形势趋好,推动了酒类业务收入的增加。但因品牌推广费用增加,市场投入效应相对滞后,对公司利润有所影响。

 

有业内人士认为,有三个因素推动了椰岛的业绩,一是椰岛扩展了福建等新市场,仅福建市场的销售额增幅就达到了1亿;二是其营销模式从粗放向精细化过渡,建立了坚实的根据地样板市场;三是椰岛团队执行力整体提升,公司的战略和政策都能够得到有效落实。


反思:过去发展滞后主因是内部机制


作为中国保健酒唯一一家上市公司,海南椰岛在2005年之前一直以行业老大的姿态跑在保健酒行业的前端。2003年其销售额已达到10.13亿元,那时今日保健酒市场的霸主劲酒销售额仅有4亿元。

 

                                                       单位:(亿元)


营业收入

营收同比增长

净利润

净利润同比增长

2010

16.05

9.47%

1.96

71.12%

2011

15.27

-4.85%

-0.46

-119.86%

2012

12.59

-17.57%

1.58

443.04%

2013

9.11

-27.66%

3.57

-14.38%

2014

4.92

-46.02%

0.42

-69.08%

2015

4.39

-10.77%

0.13

-68.68%

2016

8.46

92.94%

-0.35

-68.71%

 

但在2011-2015五年间海南椰岛的营收持续下降,净利润也在2013-2015三年内连续下滑。到2016年,海南椰岛营收为8.46亿元,其中酒类3.32亿元,与此同时,另外一家保健酒品牌劲牌则连续增长,成为行业标杆。据劲牌公司发布的2016年度企业社会责任报告显示,劲牌公司实现销售收入92.15亿元。

 

在发展受挫等多种背景下,海南椰岛原最大股东海口市国有资产经营有限公司将股份转让出去,2015年12月11日,深圳市东方财智资产管理有限公司通过收购其他股东所持有股份,成为海南椰岛第一大股东,新任董事长为冯彪。

 

新大股东接手后,对海南椰岛过去的发展进行了反思。据酒业家了解,海南椰岛董事长冯彪在2016年4月20日的“创新驱动与资本引领高峰论坛”上反思:“这几年在保健酒产业发展迅速的背景下,公司所占市场份额却持续萎缩,主营业务停滞不前,陷入经营困难,酒业、饮料、地产三个产业板块缺乏发展后劲。


综合分析原因,主要体现为组织建设方面的诸多弊端,例如:机构臃肿、管理层级过多,决策缓慢,管控机制缺失,业务流程不畅等。”

 

同时他表示,海南椰岛将从以下几方面改善:精简职能部门,实行扁平化管理,充分放权;梳理渠道,大胆创新,开拓新的市场空间;优化人才结构,建立企业文化。

 

(对于海南椰岛的情况,酒业家之前曾进行过报道,链接:《海南椰岛前两大股东离场:昔日保健酒之王的十年沉浮》)

 

新产品、新思路、新模式,春糖强势回归

 

事实证明早在今年春糖,椰岛酒业就携“椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒”等升级产品强势回归。自从东方财智入主椰岛以来,海南椰岛集团制定了以保健酒为主导,以地产发展和椰子汁为主导产品的健康饮品发展的“大健康产业道路”的战略目标,力图从市场拓展、品牌传播、产品升级三个方向重塑椰岛品牌。

 

糖酒会期间,海南椰岛集团还举办了2017经销商年会·新品发布会·战略合作伙伴峰会。


海南椰岛酒业发展有限公司副总经理杨嘉平在会上表示,对于市场拓展,一方面,集团会重构传统渠道;另一方面,集团会恢复央视广告投放,同时加大互联网的推广力度,开拓新的网络市场。

 

椰岛集团副总裁兼海南椰岛酒业发展有限公司董事长洪河表示,在品牌传播方面,椰岛集团会坚持保健酒的悠久历史品牌,同时会继续开发和推出新的系列健康饮品。此外,椰岛集团还会与中央电视台等更多高端媒体合作,让椰岛品牌走向全国,甚至走向世界。

 

对于椰岛在春糖的“新装亮相”,杜志国向酒业家记者分析道,可以清楚看到海南椰岛的思路、产品、运营模式都发生了明显变化,思路上,从南方市场向全国市场扩展。展开以央视带动各大媒体的系统品牌宣传。并重新提出“送给父亲的酒”的礼品酒操作理念,在产品上,主打两条产品线:椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒。产品规格从100ml 延伸到500ml ,同时包括礼盒酒。产品线相对较为完善,但部分老产品价格老化,运营模式上,导入了先进的消费者教育、生动化街区、形象店、社圈活动等精细化营销模式,为经销商操作制定了详细的指导方案,并能够根据市场实际状况开展与当地契合的活动。


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2017中国高端酒展览会


时间:2017年8月8日~10日
地点:济南国际会展中心(高新馆)
(山东省济南市高新技术开发区新宇南路1号)
展品范围:白酒、啤酒、葡萄酒(国产及进口)、黄酒、果露酒、蒸馏酒、烈酒等产品;媒体及相关机构。

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