我是做鸡的:如何做一只不一样的爆品鸡!

最近，一只叫海燕梦的文昌鸡在朋友圈红了，这只鸡上市仅短短一个月，就迅速秒杀了高端消费群体的爱，一只鸡居然卖到298元，还一鸡难求……那么这只鸡爆红背后的原因到底是什么呢？

三维度发掘，“特色”才是核心 的“痛”

痛点=爆品！找痛点是做爆品的基础。所有爆品的诞生都是戳中了用户的痛点！那么痛点是什么？简言之，痛点就是一种心理落差或不满。而在农业食品界，痛点更多是消费者在使用产品或服务的过程中，更高、更挑剔的个性化、差异化需求没有得到满足。

如何寻找痛点呢？圣美五星爆品思维，痛点寻找主要有三大法则：找风口、找差异、找盲点。虽然有时找到一个国民性的一级痛点，就足以成就一个爆品。如找到一个大风口。但有时，这个“痛点”可能你的对手也意识到了，所以还得结合“找差异”，“找盲点”合力去制胜。圣美在对海燕梦文昌鸡的痛点发掘中，就是同时遵循了这三个法则。

1、找风口：重在抓行业趋势、潮流，主要看体量够不够大；消费频次够不够高；产品标准化程度高不高，消费者是否存在选择购买障碍等？一般来说，大风口往往代表着国民性大痛点，蕴藏着大爆品。

那么鸡肉行业的风口是什么呢 ？食品安全！在鸡肉行业 “速成鸡”、“激素鸡”“饲料鸡” 及各类食品安全问题严峻突出的时代，食品安全堪称国民性一级痛点。与此同时，随着消费升级，新一代中产阶级崛起，高品质、生态安全鸡肉市场需求量也将越来越大。

这虽然对海燕梦文昌鸡是一大风口，但关键是这个大风口下，不光海燕梦一家卖鸡呀！因此，接下来重点在于，如何借这个大风口的势能，和竞争对手做到不一样！

2、找盲点：重在发掘消费者还未满足，竞争对手尚未发现、或者忽略掉的盲点，并趁着竞争对手还没醒过来，抢占先机，一击制胜。

首先，圣美在对海燕梦文昌鸡的调研中发现，海南人逢年过节有吃鸡的习俗，可以说无鸡不成宴。海南人尤爱吃椰子鸡。但这种鸡是用椰子水煮出来得。而市场上多数的椰子鸡也都是用椰子水煮出来得，比较少的是真正吃椰子长大的椰子鸡。或者即使有，对手还没有宣传出来，或者还没有实现品牌化，消费者还不知道，这就是对手的盲点。

而海燕梦的文昌鸡却凭借230亩椰林基地优势，是真正吃椰子长大的原生态椰子鸡。而在线上市调中，圣美也同时发现电商渠道“椰子鸡”存在较大市场空白；文昌鸡也较少，这对于海燕梦无疑又是一大机会。从这一点来说，海燕梦文昌鸡，可谓做到了人无我有，关键是接下来如何做到人有我优？

3、找差异：重在与竞争对手PK—如从包装、品牌、产品做差异，寻找自身的绝对优势。

在对海燕梦文昌鸡相关竞品的调研过程中，圣美发现抛开水煮的椰子鸡，市场上其它的鸡概括起来可归为三大类：第一类是超市里卖的普通鸡；第二类是文昌鸡；第三类是农家土鸡及其它各种概念的生态鸡：如山地鸡、走地鸡、童子鸡、跑步鸡等。基于海燕梦文昌鸡定位于高端人群，因此，第一类鸡可以忽略掉。第二类、第三类才是海燕梦的核心竞争对手。

因此，消费者的痛点很多，关键要抓住最核心的那个，才能一针捅破天！至此，我们发现在食安这个大风口下，在漫天生态高品质鸡肉的同质化市场中，能否吃到有不一样特色的鸡，才是高端消费群的核心痛点。这就是痛点的迭代性，也是后来海燕梦抢占尖叫点，一度爆红的关键按钮。

用差异特色说话，贵得有理由

尖叫点是打造爆品的基石。所谓尖叫点，首先是要有让人尖叫的产品。其次，就是在同质化的竞争中，让产品卖出不同，给消费者带来全新的体验和感受，甚至超出消费者的预期。

圣美认为海燕梦的产品品质肯定是杠杠滴，关键是如何卖出不同。

尖叫点的打造，其中一个点是从消费者的痛点出发，寻找竞品做不到，不敢承诺，还没有宣传出来的盲点，而我们已经做到，并且能够承诺的，可率先提出来，并聚焦放大。

基于前面的痛点挖掘，在尖叫点打造上，我们的重心落在了如何打造出不一样的特色！海燕梦文昌鸡最核心的特色是在230亩椰林里散养，“吃椰子长大”， 这是竞争对手的盲点，也是海燕梦的绝对差异化优势，因此，我们就要率先抢占，率先提出来，聚焦放大！于是我们给这只鸡的定位是“吃椰子长大的文昌鸡”！

但是光说“吃椰子长大”还不足以让人尖叫，因为这是特色的所在，却不是消费者直接得到的核心利益。

那么问题来了，消费者心里可能会问：吃椰子长大，和吃五谷长大有什么不同？吃椰子长大的文昌鸡，相比于文昌鸡或者市面上其它高端土鸡到底有什么好？凭什么卖这么贵？

事实上，海燕梦要想走高端路线，打造高端产品，也必须完成与文昌鸡/同类生态鸡/土鸡的区隔策划，需要寻找足够的价值支撑，即贵的有理由，贵的有面子，才能获得高端客户的价值认同。

因此，圣美又从鸡的生长环境、饮食、椰林放养形式、养殖周期、椰子的营养成分等多维度进行挖掘和对比，最后的结论是吃椰子长大的文昌鸡，相比其它生态土鸡：鸡肉质香甜，带有椰子的香味；椰林慢养，更营养；品质更优。那么这里面的哪个点，才是目标消费群最关注的呢？

圣美通过对目标消费人群的进一步细分与需求探测发现，海燕梦的消费人群可以细分为三类，其中宝妈、孕产妇、老干部们这类核心人群，他们首要的关注点是鸡肉和其它鸡比，是不是更好吃，是否更营养更健康？

基于这种需求洞察，我们提出了：“吃椰子长大，真香真营养”的价值口号，以此直观地对接目标消费群的内心需求，给他们一个全新的消费理由，全新的消费驱动力！

这句通俗的口语，一听就懂，且画面感十足：前半句让人听了后立即浮现出：一群文昌鸡在生态的椰林里自由觅食，尽情地吃着椰子成长的情景；后半句，则让人仿佛看到、闻到了一锅香气扑鼻的鸡肉，瞬间食欲大增！这种熟悉的话语，不仅能同时调动起消费者的联觉、视觉、味觉，还让人心里不设防，听到就能接受了，不胫而传，极大地降低了传播成本！

鉴于市场上很多竞品的卖点比较含糊，也为了打造更加超越竞品的差异化诉求，圣美在以下六个辅助卖点的文案表达上，用数字支撑价值，为的是让目标消费群，更加直观感知海燕梦文昌鸡的的不一样特色，强化“吃椰子长大的文昌鸡”带来的利益价值。这就是尖叫点打造，即使角度相同，也可以通过不同的表达方式来智造差异。

至此，我们完成了海燕梦文昌鸡同其他竞品鸡的差异区隔，抢占了全新的尖叫点，解决了贵的有理由层面的价值认知。但是如何让消费者感觉这只鸡贵得有面子呢？如何更加直观的感知得到呢？答案就是把尖叫点，转化为兴奋点！

 用“鸡”做文章，促进产品购买体验

所谓兴奋点，就是如何打造鹤立鸡群的视觉设计，给消费者带来“wow” 的刺激效应，促进品牌体验与产品购买！兴奋点是打造爆品的首要驱动力。

兴奋点打造重在：通过创意植入消费者熟悉、认可的符号，或个性化内容，争夺消费者注意力，让产品在货架上成为显眼的“明星”，一上架就叫卖。

 产品包装的本质是创造能被第一眼识别，受人喜爱，极具沟通力的形象！基于海燕梦“生态品，健康梦”的品牌个性点，圣美从货架思维出发，从包装设计到系列物料设计，将海燕梦尖叫点全部转化为视觉兴奋点，让消费者摸得着，看得见！

1、 把辅助性卖点，创意转化为专属符号，变成图案，变成一种视觉语言，让消费者直观感知！

“椰子”就是海燕梦文昌鸡的个性基因，也是专属符号！因此，转化中，圣美将所有的视觉小图标，都由一个椰子外壳的创意演变而来，直观凸显了海燕梦文昌鸡是吃椰子长大的，和别家的鸡就是不一样！

2、鸡+椰林，将消费者熟悉的鸡和椰林嫁接，变成海燕梦专属的视觉符号，进一步凸显产品尖叫点。

通过消费者熟悉的符号嫁接，直观传播海燕梦文昌鸡是吃椰子长大的！让符号引爆包装，让产品通过包装建立品牌体验，快速成为消费者熟悉的老朋友，促进购买决策。

3、“病毒”内容植入，让产品有态度，会说话，自带社交流量，自发传播。

互联网时代，内容为王。包装、物料设计也可以通过内容制胜！基于产品的尖叫点，将海燕梦文昌鸡以人格化的口吻自述自己的优势特色，堪比为海燕梦包装注入了“病毒性”内容，于是包装等视觉设计就是最好的自媒体，自带社交沟通属性，让消费者失去免疫力，一兴奋就主动转发、分享了，像病毒一样裂变扩散，引爆社交圈。

海燕梦文昌鸡爆红的幕后，就是这样一个三点式！痛点+尖叫点 +兴奋点=爆品单品，重在三点合力，相互转化，融会贯通！