本篇是【秘笈】专栏的第1篇

 

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椰子是FARFETCH多年的老粉丝，看着FARFETCH从起步一步一步走到今天的样子。如果你对以下任一问题有兴趣，建议详细阅读此文。

 

  • FARFETCH是一家怎样的网站？

  • 买手店模式究竟是什么意思？

  • FARFETCH上有什么值得买的？

  • FARFETCH为什么被称作独角兽？网站的未来是怎样的？

 

如无时间观看全文，摘要信息如下

 

-葡萄牙IT男逆袭时尚界的励志故事

 

-经典款不值得购买，要挑就挑别处没有的先锋款式

 

-各大返利网站都有FARFETCH的返利代码，不要多花冤枉钱

 

-作为技术盈余的网站，未来的发展方向非常多

 


FARFETCH是一家怎样的网站？

 

FARFETCH是一家成立于2008年的时尚网站，由葡萄牙籍企业家JoséNeves创立，总部和Net-A-Porter一样位于伦敦。就像网站的介绍一样，400 boutiques 1 address（400家精品店，一个地址）。FARFETCH坐拥来自全球400多家独立买手店的特色商品。

 

△FARFETCH原来的logo


FARFETCH通过收取佣金的方式跟买手店合作，买手店大约把订单金额的30%作为FARFETCH的佣金，FARFETCH则制作图文网站，负责宣传售后等一系列工作。近几年如果你在创业圈，或者对创业感兴趣，一定听过一个词叫做“轻资产”。FARFETCH就是一家典型的轻资产公司，因为他们不设仓库，自然就没有大量的货品堆积，不需要像YOOX一样建造巨大的仓库。

 

 △FARFETCH的摄影studio


这里提及的YOOX是另一家意大利电商，2015年收购了Net-A-Porter,成为了世界第一大的奢侈品电商，椰子提及这家电商主要是因为这两家有很多可比之处。

 

FARFETCH的货品从2008年开始一直到2016年都还是从买手店直接发送到顾客手上的，即节约时间，又节约了物流成本。听起来是不是很熟悉？是的，几百家店铺入驻FARFETCH平台，当年的FARFETCH简直就是一家奢侈品版的英国淘宝啊！

 

但是2016年下半年，也就是FARFETCH收获了1.1亿美元的F轮融资之后，网站产生了重大的变革。姐妹们也许听过B轮C轮，你想的没错，FARFETCH的F轮不是因为首字母F，而是因为这是他们融的第6轮了才被称为F轮。重大的变革用最简单的话来说，就是从淘宝变成了京东！

 


为什么这么说呢？大家知道淘宝是C2C（客对客）平台，虽然老的FARFETCH严格意义上来说也是B2C（商对客），不过原来的店有点相当于淘宝店主，都是一家家的独立店铺，椰子还记得当年最喜欢的就是在FARFETCH上从一个个国家下的一个个城市中的店铺里，挑选自己心仪的单品，有种人在中国心在欧洲的感觉。而新的FARFETCH则是像京东一样，甚至更为决绝地淡化了销售方的信息。京东好歹还是能够看到第三方商家的名字的，但FARFETCH只有你收到货之后才能知道货品从何而来的了。

 

△原来的买手店在页面最上方的醒目位置，现在则在右下角，进入之后虽然能够浏览店铺信息，但是却没有办法按照店铺来逛了

 

 


△新版本的FARFETCH把国家下的子目录店铺列表也去掉了

 

你可能要问了，这么做买手店主们没意见么？


当然是有的，2016年中，FARFETCH曾经发生过一次危机就是许多精品店店主联合抵制FARFETCH，椰子曾天真地以为FARFETCH大概就要完蛋了，没想到风波瞬间被钱给摆平了(⊙﹏⊙)b。毕竟几百家店主本来就是竞争者嘛，总有那些墙头草倒向FARFETCH的，再加上刚刚拿了1亿美金的FARFETCH财大气粗，反手之间就收购了英国老牌买手店BROWNS，商场如战场，这笔交易相当于退堂鼓，精品店店主立马就息事宁人了。

 

FARFETCH的意思很明确，椰子用比较含蓄的说法来表达，意思大概就是：

 

要做做，不做滚

 

 

是的，FARFETCH的老板就是这么强势，他根本不吃时尚圈的那一套人际来往。这不是椰子的主观臆测，而是José Neves 本人对媒体说的：“我花了好多年才学会那些时尚游戏，我和我太太都不是那种奢侈品强迫症买家，我们不会把一件 2000 英镑的衣服买回家。”

 

José Neves究竟何许人也？

 

△José在葡萄牙办公室的照片……长得果然很葡萄


用一个词来说，他是个极客，用通俗一点的话来说，就是一个IT男。和YNAP（YOOX-NET-A-PORTER）的老板Federico Marchetti一样，都是从非时尚领域进军时尚圈的成功范例，两个网站都是以强大的IT能力颠覆了（盘活了？）时尚行业，颇有点马爸爸和奶茶妹夫的魄力。

 

那末一个IT男如何对时尚产生兴趣的呢？

 

这就要从葡萄牙这个国家说起了。说起服装，大家大概都会首先想到意大利，法国，英国等老牌强国的产品。然鹅，葡萄国的服装产业其实非常发达，如果有心看一下各大品牌的标签的话，经常能够看到made in Portugal的字样。除此以外，葡萄国的IT人才也不弱。事实上，如今FARFETCH的IT团队还是有很大一部分在葡萄国本土。

 

老板José的名字发音类似活塞，不过活字要像吐痰一样颤抖小舌头。硬要翻译成英文的话就是Jesus。恩，好吧，好像英语国家没有人敢叫这个名字的，但是葡语国家这个名字的使用频率类似于王刚之于中文，约翰之于英语。

 

他年轻的时候创立了一个软件公司，然后还开了个鞋店，自有品牌Swear到现在仍在FARFETCH有售

 


△FARFETCH 上的SWEAR 女鞋，你没看错，是女鞋

 

好吧，椰子看到这里也是觉得活塞老板没去做时尚而是做科技公司实在是太英明了！

 


买手店模式究竟是什么意思？

 

那说了半天，FARFETCH的成功似乎离不开买手店的支持，那买手店是不是就和淘宝店主一样呢？还是和代购类似的存在呢？

 

椰子这里简单科普一下吧。

 

BOUTIQUE（精品店）可以细分为单品牌或多品牌。单品牌的店铺往往通过经销授权或者由品牌直接经营管理，这里暂不叙述。而多品牌的店铺的店主则经常穿梭于各大时装周和SHOWROOM（商品陈列室）为自己的店铺选择下一季销售的商品。

 

不同于国内，欧洲直营的品牌非常少见。为什么？因为欧洲人喜欢彰显个性的东西，爆款比较少见，风向也转变的很快，直营的风险非常大，所以至今全直营的品牌除了LV和Chanel可以说基本没有，要不就是些刚起步的新贵品牌。

 

在欧洲过去的100-200年中，独立精品店的存在感是非常强的，这和历史的传承有很大的关系。如果在FARFETCH上看一下买手店的分布数量，就可以看到，400多家买手店中有300多家是来自于欧洲，这和品牌在欧洲的经营方式脱不开干系。尤其在意大利，单单与FARFETCH合作的买手店就有130家之多。

 

这些买手店或隐匿于某个安静的小镇中心

△坐落于意大利托斯卡纳大区的幽静小镇阿雷佐，介绍中的文字President of Italian chamberof Buyer意为意大利买手协会主席

 

或像前文提及的Browns一样在大英帝国首都沿街占据一席

△Burnstein家族1970年在伦敦创办的BROWNS买手店，Brown太太当年在伦敦的地位不亚于现在的Anna Wintour (时尚杂志VOGUE的主编，穿PRADA的女魔头原型，时尚圈呼风唤雨的人物)

 

欧洲是个人员流动频率很低的地方，而他们的店铺都是经过数代的传承，换句话说，每一个店铺都像一个沙龙，许多客人终其一生，甚至上溯两代人都极少到其他店铺消费。

 

爱淘的椰子一开始也难以想象一辈子在一个城市一家店里买所有的衣服，是种什么样的心境。但是有一次，一对外国友人夫妇对椰子说，他们的父母结婚时的装扮，自己结婚时的服装和自己女儿结婚时的扮相都是在同一家店购买的时候，椰子莫名觉得有点感动。

 

对了，要是姐妹们看过王牌特工的话，椰子当时的感觉，就好像科林·菲尔斯带着小特工去买西装，一点点把小特工从小混混培养成超级绅士间谍的那种传承感。

 

好吧，作为一个一点忠诚度都没有的顾客，椰子觉得有点惭愧……不过，大概也是因为国内还没有一家买手店能做到这么极致吧。

 

 

FARFETCH上有什么值得买的？

 

下面来说说重点，椰子花那么大的篇幅来讲买手店，其实不是没有原因的。FARFETCH作为一家特大型买手集合店，相当于把买手店做到了极致。那一家好的买手店到底是什么地方吸引人呢？

 

椰子给出的答案是，特别

 

特别是所有名人明星的共通追求，（好吧作为普通人的椰子也很追求……）谁也不想上街被乔布斯和扎克伯格撞衫不是？FARFETCH的货品丰富程度本就已经很高了，各种联名和限量让FARFETCH的粉丝质量也是高得令人咋舌。

 

举个栗子，国内目前比较小众的品牌Carven，在演艺界明星中如日中天，人气水涨船高，价格直逼一线大品牌，很多款式还特别难买到。即使是在美帝的买手店里往往都只有个别款式，但是在FARFETCH上的选择就要多多了！

 

另外，FARFETCH的代言人颜值和逼格也都相当的高。

 

比如利比亚的公主啦，

 

 

迪拜的王子啦，


 

宇宙第一潮叔啦


 

其次，FARFETCH根据搜索大数据，增加了VINTAGE（古着）的页面，这是其他各大网站不太看到的设置。对于复古风有特殊癖好的姐妹，千万不要错过咯。


FARFETCH对于品牌分类为新锐品牌和奢侈品牌，勾选新锐品牌吧，你能看到全球各大买手店一致认为的来年趋势哦！

 

最后，也是最主要的，经典款哪家没有？FARFETCH的价格并没有什么优惠，来这里的姐妹们，尽情地剁手那些先锋款式吧！那些一看就是虚假宣传的什么“来自欧洲的专业买手为你精心挑选的海量单品”在FARFETCH竟然是名副其实哦！

 

 

当然，再好的品味也总有库存会留下，FARFETCH的SALE专区也是很值得一逛，说不定就有你需要的那一件呢？比如我大天朝北方的妹纸大冬天可能需要一件皮毛一体大衣来御寒，但是价格奇贵无比？比如你马上要出席趴体但是主题是绑带诱惑？



 

总而言之，FARFETCH的好处就是货品够特别，事实上，椰子每次做Trend report（潮流趋势报告）都会在FARFETCH上花大把时间呢！

 


最后要特别提一下的就是，FARFETCH对中国相当重视，2016年的双11，他家和YOOX是椰子发现的仅有的2家境外电商参与者。FARFETCH提供了额外22%的折扣，这可是相当于他们大部分的佣金收入都返给顾客咯！


△FARFETCH 双11页面

 

什么？双11只有一次等不及？那椰子告诉你，在各种返利网站都能得到5-10%的返利哦。为避免广告嫌疑，就不具体指名了，不过搜索FARFETCH+返利，就能出来很多结果啦！



说完了优点，说说唯一的缺点。FARFETCH由于货品从不同的买手店发货，所以每一个货品的外包装虽然一致，但是内里的“零件”却有点不同。比如椰子买过一个包包，熟悉这个牌子的椰子知道，购买包袋类的产品里面一般都会有一个身份卡。身份卡一般都会敲章指名销售地点。但是FARFETCH发来的货品上是没有盖章的。

 

椰子善意地想了想，可能为了防止退货之后无法二次销售，所以不盖章？但是客服可能没有遇到过类似问题，她的回答让善良的椰子最终还是退回了心爱的包包。希望FARFETCH能够更好地提供产品来源，让多疑的椰子也能安心购物吧。


FARFETCH为什么被称作独角兽？网站的未来是怎样的？

 

在仔细研究了FARFETCH之后，椰子打算预言一下，FARFETCH会是下一个超大型的企业类别。倒不是说现有的产业还有多大的上升空间，主要是FARFETCH最近的一些动作实在让人觉得很有意思。椰子从三个角度来谈一谈FARFETCH的发展吧。

一．与奢侈品的联姻


首先，FARFETCH去年开始了和Manolo Blahnik的合作，（马诺洛一直是时装界的传奇人物，并被誉为世界上最伟大的鞋匠。他设计的鞋典雅别致，流淌着性感的线条，有点类似当代的SALVATORE FERRAGAMO）帮该品牌设计他的官网。


是的，如果对奢侈品官网熟悉的人会想到，还有很多奢侈品是由原来的YOOX，现在的YOOX NET-A-PORTER开发运营的，比如Armani, Jil Sander, Moschino, Valentino ，Marni…这串名字很长，一共有40多家。FARFETCH和YOOX在多个领域都有相似性和竞争性，这也是开篇椰子就把YOOX提出来的原因。


能够运营品牌官网，第一当然是说明FARFETCH的IT团队非常强大，第二则是说明FARFETCH的“算力”有富裕。

 

之前 FARFETCH主要经营的是全球的买手店商品，现在，它想要把这项业务延伸到奢侈品牌直营领域，这是一个全盘规划。现在网上购买奢侈品的人群还是十分有限的，但是谁敢说五年后的人们会怎么买奢侈品？VR（虚拟现实）和AR（现实增强）会不会和手机一样成为每个人的标配？

 

二．移动端与O2O（从线上到线下）

 

2014 年 10 月，FARFETCH 推出了名一款Farfetch Discover 的 APP。诚然，FARFETCH的这个动作在国内看起来只是个小动作，和BAT三巨头（百度阿里腾讯）比起来，不值一提。不过中国已经被公认为移动端的领跑者，可比性不强。在欧洲范围内看，活塞先生算得上很有先见之明了。而且，APP跟网页版不同，基于移动互联网的特点，主打的是“旅行购物指南”，它为旅行者推荐旅游目的地的精品店，还会定期推荐经过编辑挑选的商铺，内置Google地图能为旅行者和店铺定位。FARFETCH 并没有在移动互联网端口复制一个网站，而是找到另一种全新的产品形式。

 

 

三．一体化库存与全渠道零售

 

FARFETCH的IT的强大之处在于，它所连接的这些买手店，是线上线下同时在经营的，从一开始，这些数据就必须要整合。否则，试想一下，如果一款商品在线下就卖光了，而线上的库存又没有及时更新的话，对用户体验是多大的伤害。而想要做到这种整合，背后的工作其实是非常巨大的。


FARFETCH通过建立线上线下一体化的库存系统，平台可以精确地知道每一家买手店的库存SKU（单品）动态，这带来了以下的好处：（懒得看直接跳过看红字吧）


1.根据SKU的库存深浅调整品类中的排序。由于买手店的库存一般都比较浅，系统动态地提升尺码相对较完整的SKU和店铺的搜索权重，而已经快要缺货的SKU和店铺则需要降权。


2.方便了编辑和策划在推荐栏目中的选货参考。


FARFETCH的库存系统连接各地的买手店的线下线上数据，然后可以将这些数据给到上一级的品牌供应商。这样一来，买手店主们虽然是松散的，但是相当于实现了库存SKU的整体化共享和调配。（有点类似欧元之于欧盟）而品牌商的加入则能对服装的设计，生产和零售产生更加深远的影响。


是的，椰子相信，FARFETCH的这种模式，可能就是服装零售的未来。


这句话可能有些夸大其词，不过如果我们探寻服装零售行业当前的困境就不难理解了。现在中国唯品会，魅力惠这类线上闪购电商的崛起，究其原因是大量的积压库存。积压的库存，主要是因为买手们订货时的误差和缺乏有效的手段，无法精准调整进货和销售造成的。闪购折扣网站自然幸福地获得了大量稳定的货源，不过从品牌角度想这一定不是品牌愿意看到的。


淘宝和唯品会崛起的今天，其实我们已经看到了传统线下零售无法与线上零售抗衡。最重要的原因其实恰好是缺少了大数据的支持，线下零售没有办法做到像线上那样精准的运营。


FARFETCH的模式，恰好给出了答案。


椰子相信，不久的将来，一定会有一家公司能够建立一个连接各个品牌库存和店铺库存的，线上线下一体化的库存系统，加上大数据分析能力，根据不同地区和人群的消费习惯来改变方案，给予买手科学地买货指导，自动定期定时地合理调配库存分配，甚至反过来影响品牌当季的设计风格，都是有可能发生的。


这是一个更精致、更高效的未来。我想，正是因为Farfetch通过他强大的技术实力，展示了这样一种未来的可能性，才如此获得投资人的青睐，短短地几年间就达到10亿美元的估值，昂首进入独角兽俱乐部的行列。


 


图片均转自网络

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