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摘要

椰树的成功很老套。一个快倒闭的国企,一个彪悍的领导人,一系列破釜沉舟的改革,最后凭借先入为主的优势,成为椰汁行业的龙头企业。


,椰树从一个连续5年亏损的小厂,摇身一变成为年产值50多亿元的饮料企业,凭借一罐椰汁产品畅销29年,蜚声海内外。企业坚持不上市,稳扎稳打,如今硝烟四起,巨头环伺,老品牌椰树如何迎战?

改革家王光兴的三次孤注一掷

王光兴有过三次“救火行动”

第一次是在海口饮料厂。
由于体制老化和产品单一,工厂仓库积压了800多吨酒销售不掉。
1983年王光兴调任到海口饮料厂,他虽不懂饮料和酒的生产技术,但依靠计件多得的改革,把之前的生产型饮料厂变成了生产经营型企业,饮料厂很快转危为安,第二年就盈利108万元。

第二次是在海口电子公司。
1984年王光兴又被调到海口电子公司,有人认为王光兴不懂电子,不可能领导一个拥有众多高级工程师的电子公司。
但他同样依靠奖勤罚懒的改革,使这家企业下属的两个分厂实现了盈利,其中一个分厂厂长还因此被奖励了8000元,这在当时是人均工资的133倍。

第三次是海口罐头厂。
从1981年开始,海口罐头厂连续5年亏损,换了4任厂长也依旧难以扭转局面。最困难时,罐头厂720万元的家产仅差2万元就破产,亏损占当时海口市工业企业亏损额的82%。

厂里工资发不出,每个月20号职工报销医疗费的队伍排成了长龙。1986年调任海口罐头厂的王光兴,率先在全国国企中推行“破三铁”——铁工资养活懒汉,铁饭碗坐吃山空,铁交椅埋没人才。

王光兴的一系列改革,在整个罐头厂炸开了锅,各种矛头直指他。那时候下班,常有人在路上堵他,他不得不经常绕道回家。市里边的告状信,差不多每个礼拜都有三四封。他的妻子实在受不了,逼他写辞职书,儿子也劝他别干了,因为说爸爸坏话的人太多。

但王光兴还是咬着牙挺了过来,“一把钢钉放到嘴里,也得用力去咬。”经过一系列企业改革和对员工的疏导之后,1988年海口罐头厂首次实现240万元的盈利,王光兴再一次上演了单枪匹马铁腕救工厂的传奇故事。
王光兴却说:“改革其是壮着胆子,摸着石头过河。”

一罐火爆29年的国民饮料

然而,王光兴和海口罐头厂真正的奇迹,是后来椰树牌椰汁的发明。

椰子属于大宗特色的热带作物,在80年代我国已经达到上亿的椰子产量,这些椰子除了部分鲜食外,主要用来加工椰子酱等科技含量低的传统食品。
海南椰农种椰子容易,卖椰子难,往往苦不堪言。

接下来,面对厂房破旧和设备老化,王光兴命令拆除旧车间,淘汰旧设备,把椰汁的利润拿来筹建龙华厂区新生产车间和第二工业城。
产能不足,效率落后,王光兴就引进两条8万吨椰子汁生产线,以及多条利乐椰汁生产线。

面对产品滞销危机,王光兴命令销售团队做地推活动,在北京举办“椰树牌天然椰子汁世界尝评会”,那时候电视台广告效果很好,椰树牌椰汁就经常在电视台投放广告。

1988年,,椰树牌椰子汁顺利成为“国宴饮料”,。在美国前总统克林顿访华期间,因为特别喜欢椰汁,竟连喝三杯,被当时的美国媒体广泛曝光。

蜚声海内外的椰树牌椰汁,甚至出现“水比油贵”、椰汁“炒单”的奇特现象,1994年椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一,当时的订单都排到了3年之后。经过多年的发展,椰树牌椰汁成为国内仅有的能抗衡“洋饮料”的民族品牌。

消费者眼里,椰汁一度等同于椰树。一个产品是否成功,从它的山寨品数量就能知道,而椰树牌椰汁绝对是被山寨得最多的饮料之一。

与华为、老干妈和娃哈哈一样坚持不上市

一个企业到了一定体量,就会寻求上市融资,通过资本来进一步扩张规模。而有一些企业却选择了相反的道路,结果同样做到行业巨头,坐拥百亿市值。

全世界有华人的地方就有的老干妈。陶华碧多年以来坚持“不贷款、不融资、不上市,不让别人入股,也不去参股、控股别人”,她更提出“上市圈钱论”,认为“上市是欺骗人家的钱”,并为此多次拒绝了地方政府的上市提议。老干妈的股东结构也异常简单:大儿子持49%股份,主管市场;小儿子50%,主管生产;陶华碧本人,仅占1%。

同样作为饮品企业,椰树集团不上市的原因和娃哈哈有点相似。早在2006年,海口罐头厂就改名椰树集团,成立员工持股会,推进产权改革,彻底从国企改制为民营企业。

90年代初,海南省曾5次动员椰树集团上市,但经过仔细分析,王光兴还是觉得上市弊大于利:一是上市必然使员工关注股价涨落,产生抛卖股票行为,抛卖后其个人利益不再和企业捆绑在一起,削弱企业凝聚力。二是上市容易诱发管理层捞一把的短期行为,不利于增强企业发展后劲。三是全部贷款已于8年前还清,不存在筹集资金问题。四是上市后利润被摊薄,会削弱企业发展后劲。

“椰树集团如果上市,企业领导反而可借上市之机合法发财。”对于外界的声音,王光兴却摇摇头,“其实改制前就有人要求我配合购买椰树股份,并承诺给我4000多万股份和保留职务,我一把年纪了,如果为了钱早就发了。”

内争外斗,巨头环伺,四面楚歌已经响起

中国饮料行业里,有两个著名的慢牛:北露露,南椰树。

两家企业在过去十多年里,几乎垄断了杏仁露和椰汁两个品类的市场。直到后来露露被六个核桃超越,才给椰树当头泼了一瓢冷水。

椰树长期霸占了椰汁市场,导致这个品类竞争不足,过去全球人均椰汁消费量不到0.5 升,椰汁甚至被看作是明日黄花。但近几年每年的增长速度约为20%,甚至在部分市场,椰子汁的成长速度超过50%。

其中第一威胁,就是生产特种兵椰汁的广东苏萨食品。在短短8年时间,苏萨食品就建立了7家分厂,仅2014年江苏一省销售额就高达5亿元,样板市场相当成熟。特种兵椰汁抛弃传统思维里椰汁产地的海南,而是选择了东南亚地区,采用迷彩包装,大胆出新,渠道下沉到三四级城市,快速席卷沿海和北方市场。

另一个挑战,来自湛江的欢乐家椰汁。作为国内最大的罐头企业,欢乐家食品近年强势进入椰汁品类,依托多年的罐头渠道,欢乐家椰汁在全国大小商超快速铺满产品。主打进口越南椰子,找来明星赵薇代言,狂投3.5亿打造品牌,来势汹汹。

(特种兵椰汁和欢乐家椰汁)

过去十多年,行业老大抄袭小企业后路,已成习惯,因此出现奇怪的市场现象:小企业做创新,做品类教育,大企业玩山寨,利用品牌力和渠道力,直接收割新品红利,如冰糖雪梨汁和格瓦斯等。

但在椰汁领域先入为主的椰树集团,却没有选择这种道路。椰树主打“国宴饮品”,采用铁罐包装,将椰树椰汁的消费场景很大程度上限制在餐饮的场景上。椰汁行业进入门槛低,产品同质化十分严重,再加上椰树集团反应缓慢,养虎为患,致使特种兵和欢乐家等椰汁品牌异军突起。

“垄断者”椰树的风雨下一程

2015年椰树集团实现产值42.91亿元,是改制前的2.6倍。近10年的时间,作为行业“垄断者”的椰树集团,选择以低增长获得稳定的经营利润,而不是冒险进行激进的市场开发的战略。

但偏安一隅的椰树集团却存在许多问题。上个世纪90年代,椰树占尽天时、地利和人和,可它没有把握机会,发展成为一个航空母舰般的多元化企业,坐看春光集团凭借椰子糖、咖啡糖和椰子饼等椰子加工食品发展起来。改革功臣演变成改革绊脚石。

30年来,椰树集团也在往多产品方向努力,但是除了椰树牌椰子汁之外,椰树牌矿泉水、火山岩矿泉水和天然芒果汁等产品谈不上任何新意,“只能在本土销售,根本走不出海南。”

其中火山岩矿泉水的胸模瓶,更是受到不小的争议,“胸模瓶低俗不堪,艺术与产品不能如此简单粗暴的结合,涉嫌违反广告法,有不良文化倾向的嫌疑。”

作为中国饮料行业的一个奇迹,海南本土工业的一面旗帜,一直以来椰树的广告宣传都令人诟病,往往依靠金发碧眼的大胸美女博得眼球,这严重脱离“国宴饮料”的定位。

海风习习,椰影婆娑。如今路过椰树集团总部,老气的外观建筑让人唏嘘感慨,几十年来椰树没有多少变化,如今在周围高楼掩盖下,甚至容易被人忽略。
总部正对大门树立了一块牌子,上面措辞严厉的警告:继任椰树集团的厂规一百年不许变。