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众所周知,中国饮料行业有两个著名的慢牛:北露露,南椰树。这两个企业在过去十多年里,几乎垄断了杏仁露、椰汁两个品类市场,拿望远镜也看不到竞争者:众多小企业年销售额不足1亿元,根本构不成对老大的挑战。


2013年,做椰肉罐头的苏萨食品推出的特种兵椰汁却突然冒了出来,据称当年椰汁销售额近5亿元,与椰树40多亿元的销售额比,特种兵俨然进入了挑战者行列。


笔者研究特种兵椰汁,得出一个结论,特种兵进攻椰汁的战略是聪明的,表现如下:


其一,避开椰汁的海南产地概念,改为从越南进口椰子榨汁,这是用更大的产地背书逃离领导品牌的地心引力;


第二,使用进口椰肉有利于生产布局,苏萨在三水、江苏、天津三地设立生产厂,可以降低覆盖中国市场的物流成本,比椰树最南边生产供应全国有明显的成本优势;


第三,椰树2013年的涨价(KA卖场零售价格从2.8元/罐提升到3.6元/罐)给苏萨定位在4元/瓶价格带提供了条件。


进入2014年,一批山寨特种兵椰汁的产品也开始投放市场,显然椰树正陷入“游击战”的汪洋大海。照上述形势,椰树明显受到挑战,笔者怎么会得出椰树椰汁三年内有机会冲击100亿元的观点?


过去10年,行业老大抄小企业后路,即山寨小企业新产品,已成习惯。出现奇怪的市场现象:小企业做创新,做品类教育,大企业玩山寨,利用品牌力、渠道力,直接收割新品红利,如冰糖雪梨汁、格瓦斯等。由此,依据椰汁领域的苏萨特种兵挑起的战火,笔者预测饮料巨头将会在2015年进入椰汁品类。


话音未落,8月27日,《糖烟酒周刊》探马得到了娃哈哈已经在试销椰汁的消息。正是由于娃哈哈如此提前地进入椰汁领域,2015年椰汁将变成热点品类的预测已无悬念,而且,饮料第一阵营巨头(康师傅、统一、农夫山泉、今麦郎、天喔等)都有可能进入,2015年椰汁的品类大战,已经拉开序幕。


大战将起,谁获益最多?椰树不是地方小企业,是有着30年历史的优质品牌:从全国市场覆盖率、品牌认知度、品质认可度、产品性价比等各个方面衡量,椰树椰汁堪称“完美”产品,几乎没有明显的命门。


椰树增长的缓慢,与企业稳健经营或保守营销的思维有关,也是作为行业垄断者的正确选择:以低增长获得稳定的经营利润,而不是冒险进行激进的市场开发——这个战略没有错。


这里有一个产业竞争规律:作为品类领导品牌,怕的是游击队,不怕正规军。为何不怕迫击炮,反而怕机关枪呢?原因是:从教育消费者来看,迫击炮比机关枪效果好,见效快。


娃哈哈进入椰汁,而且是以低价大瓶为主打产品进入市场,正可以解决椰树过去保守的“低热度”营销所没有解决的问题:椰汁新消费者的开发与认知培育。娃哈哈在其强势的三四线市场用低价格产品倾销椰汁,这不等于在帮助椰树培养品类消费者吗?如果椰汁进入者增多,只会给椰树更大的机会。


当然,椰树过百亿,面临的最大问题似乎是产能与成本——但这似乎又不算是问题:40亿椰汁可以从海南运往全国,100亿椰汁为何就不可以?


所以,我看好椰汁品类在明后年的发展,准确地说,由于娃哈哈的加入,中国饮料市场规律魔咒将再次发挥作用,即饮料的品类热点,平均每三年出现一次,三年内群雄竞逐,三年后赢家通吃!


上述规律放到椰汁品类上,2015年是椰汁品类热点的起始年,经两年鏖战,娃哈哈等搅局失败,退出椰汁,选择新的热点(从过去十年历史看,娃哈哈对不能快速规模化品类的坚持时间约为2年,如啤儿茶爽等),椰汁的新进入者被娃哈哈洗牌,椰树椰汁仍将一枝独秀,等于娃哈哈等竞争者帮助椰树清扫道路,不仅教育了消费者的品类消费习惯,而且让新进入的竞争者在火拼中自我解体。


上述是椰树椰汁三年内有机会冲击100亿元销量门槛的机会点,或曰天时。但椰树是否能把握天时,得地利,得人和,这是个未知问题,我们可拭目以待。


来源:糖烟酒周刊食品版

作者:史贤龙,系上海博纳睿成营销咨询董事长,《糖烟酒周刊》专家顾问团成员


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