行业争鸣 基因检索,椰汁能否货卖全国?
椰汁市场的迅猛发展，让很多人对这个品类未来的发展趋向进行了大胆猜测。前段时间，记者在咱们微信平台上发起了名为“你看好椰汁未来三年的发展吗？”的投票，共有近1000人参加，而通过微信后台发表评论、进行留言的也达到了几千人，其中不乏椰汁生产厂家、经销商和关注椰汁的食品行业人士。
投票结果显示，有59%的人表示看好椰汁未来的发展，认为椰汁“有希望成为新的六个核桃”，而20%的人表示“不好看，认知度不高，限制因素多”，另外还有21%的人认为“说不清，有待继续观察”。一时间，可谓众说纷纭，各有道理。随后，记者对微信后台发表评论的人士进行了电话回访调查。椰汁是否将会迎来二次爆发？爆发的节点在哪？一路北上，椰汁是否具备行销全国的基因？我们不妨听听行业人士怎么说。
看好椰汁起势的五个原因
记者在调查过程中发现，大多数人都比较看好椰汁市场的未来发展。套用赵本山小品的经典台词来说，水是有源的，地是有根的，这么多人看好椰汁也是有原因的。简单归纳一下，可以分为以下五点。
原因一：核桃露趋于饱和，渠道渴望新品接棒
近两年，植物蛋白饮料可谓饮料行业增速最快的品类，而核桃露、杏仁露两大品类的被开发度已经很高，不仅在北方市场厮杀激烈，近年来更是到南方市场跑马圈地。核桃露、杏仁露已然形成竞争惨烈的局面，正在由成熟期转向饱和期。作为植物蛋白饮料的另一重要角色，行业人士认为椰汁将迎来新的成长契机。
在市场调查中，不少经销商表示，北方植物蛋白饮料市场的容量和品牌基本上已经处于饱和的状态，而消费者也因此出现了购买疲劳的状况，市场期待新的替代品。山东济南经销商黄新认为，目前为人熟知的椰汁品牌不多，尤其是在北方市场，能够匹敌六个核桃的品牌还没有。红牛的加入以及欢乐家等实力企业的涉足，一招一式都能感觉到椰汁市场的硝烟，植物蛋白饮料面临大的洗牌，椰汁军团将会呈现整体爆发的态势。
深圳市某食品企业人士刘海栋也认为，椰汁产品从无到有，实现了快速的发展，而且众多食品企业都在跟进，这说明了椰汁确实有迅速走红的实力。多年来，作为植物蛋白饮品的重要分支，椰汁虽“声名在外”，但整体份额“裹足不前”，一直不温不火。此番椰汁市场的回暖，主要原因并不是领导品牌的强势，而是一大批二线品牌与新晋品牌的崛起，他们给行业带来了前所未有的新兴活力，成为椰汁市场井喷的源动力。
在植物蛋白饮料整体爆发的态势下，一位食品饮料研究员告诉记者，有公开调查数据显示，消费者对饮料的需要已经从单纯满足消暑解渴的碳酸饮料逐步转向营养、保健、功能的饮料。当动物蛋白饮料不断遭遇信任危机的时候，以椰汁为代表的植物蛋白饮料却以天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，未来3～5年内将会迎来爆发，这是行业发展和市场需求转变的双重结果。
原因二：新品利差空间大，经销商代理热情高
老产品在逐渐走向成熟期后就会面临价格透明的问题，经销商的利润就会变薄。因此，新产品上市，合理的渠道利润设置往往是吸引经销商出手的一大重要因素。众多椰汁品牌的涌现和兴起也为经销商寻找一款盈利性产品提供了更多选择。河南郑州经销商付跃东认为，目前大多数椰汁产品处于导入期以及成长期，有着较好的利差。而椰汁新晋势力苏萨特种兵椰汁除了包装独特，口感好以外，其通路利润设置也较合理，对于价差体系的管理较好，因此经销商的推广积极性比较大。
海南航天食品出品的航天椰汁也是这次椰汁军团崛起的代表，对于其快速崛起策略，一位航天椰汁的销售经理介绍说，航天食品不仅帮助经销商承担渠道运营费用，诸如条码费、进店费、陈列费、促销费用等，而且设置了非常有竞争力的利润空间和返利模式，因此成为了椰汁企业中快速成长的典型代表。
原因三：北伐势猛，消费区域不断扩大
椰汁生产企业主要集中在海南、广东、福建三地。特别是在海南，拥有大大小小的近40家椰子加工企业，形成了种植、深加工、生产、销售为一体的产业链条。之前椰汁并没有在全国范围内形成销售气候，主要销售区域集中在福建、广东、江苏、浙江地区。而在近两年，椰汁市场除了有一群占据地域资源优势、高速发展的“椰字军”外，还活跃着一批“非琼系”的椰汁饮料生产企业。虽然这些企业规模不大，但市场营销方式灵活，也为椰汁的走红加了一把火。“虽然椰子是亚热带沿海地区的特有水果，但椰汁饮料的销售范围早已经扩展到全国各地，这样的市场需求使得海南以外地区的饮料生产企业也开始涉足椰汁市场。”海南快乐福实业有限公司负责人梁总表示。
据记者了解，除海南外，在广东、浙江、上海等有着较好饮料工业基础的省市，已经出现了一大批采取贴牌生产方式运作的椰汁饮料企业，还有部分内陆企业通过在菲律宾等其他亚热带国家投资建设自有生产基地，从当地采购椰浆原料进行生产，比如上海绿加饮料公司。在2014年中国（郑州）国际糖酒会上，河南和丝露饮品有限公司也推出了生榨椰子汁产品。椰汁的生产基地也不断北移，这也意味着椰汁产品的销售区域将会进一步扩大，北方市场的椰汁产品将会越来越丰富。
这些品牌针对当地的消费情况，采取不同的销售模式，比如选择家庭大瓶装规格，平价切入餐饮渠道与批发市场，吸引大众消费者；从国外采购原料的企业则制造“进口食品”的概念，提升产品的溢价能力，覆盖中高端消费人群等，使得椰汁的生产和销售不再“偏安一隅”，逐步呈现全国开花的态势。
山东临沂经销商范福春认为，未来3年椰汁必然是一个超百亿的大品类。椰树一家独大的局面，造成椰汁市场氛围不浓厚，内陆消费者的消费意愿不强。他认为，通过最近几年的市场竞争和南北文化的交流、融合，消费者对椰汁有所认识，消费区域也在扩大，必然会催生出
一个具有全国需求的大品类。
原因四：“三无”添加更健康，符合当下消费潮流
椰子汁含有人体不可缺少、能激发体能的多种氨基酸，如赖氨酸、旦氨酸等等；含有的维生素B族和C是天然补剂，尤其是维生素C，含有抗氧化成分，是一种健康饮品，而椰汁的功能也正在为越来越多的消费者所熟知。
航天食品营销总监高海龙告诉记者，不同于其他饮料产品，椰汁类产品的一大特点是目前基本能够实现“三无”，即无香精、无添加剂、无色素，是一种天然的健康饮品。券商研究所食品饮料研究员吴纯杰表示，通过市场观察发现，椰汁相对于杏仁露、核桃露拥有更适合全国消费者的口感，也没有那么厚重的感觉，而且能够给消费者传递一种天然营养的感觉，非常符合现代人的消费观念。
椰树销售经理张洪谈到，椰汁在近5年来发展最为迅速，主要是以椰树椰汁原肉榨汁为龙头企业，并向市场承诺“三不加”，切中了现代人对于健康消费的需求。近日美国最大的椰汁销售商Vita Coco与红牛达成合作，宣布将要进军中国市场。多位业内人士提出，非常关注红牛将要推出的产品内容物到底是什么，是天然的还是调制而成的，因为只有在保证产品口感以及营养成分的情况下才能形成足够大的市场竞争力。
原因五：渠道通吃，餐饮、流通和商超均可销售
2008年左右，餐饮渠道可谓是果粒橙的天下，2009年、2010年之后，植物蛋白类饮料已经进驻了餐饮渠道半壁江山，而椰汁类的产品更是实现了爆发。高海龙介绍，目前市场上最为主流的两种包装形式是罐装和塑瓶装，航天食品在二者的基础上，聚焦餐饮渠道，重推利乐包装的产品，迅速打开了空白市场。
张清武是保定美森乳业有限公司区域经理，在他看来，近两年来椰汁的发展势头很猛，它其实是一个渠道通吃的产品。不仅在餐饮渠道、烟酒店走得特别好，尤其是一些大包装的椰汁产品，经济实惠，家庭市场也在逐步打开。之前在婚宴上，人们往往消费的都是可乐、雪碧等成熟产品，现在椰汁在婚宴市场也开始崭露头角，如苏萨的特种兵椰汁在江苏婚宴市场就卖得非常好。
海南海航饮品有限公司营销总监郑捷龙认为，除了餐饮，特通渠道也是有效的突破口，椰汁产品通过特通渠道，很容易地进入了消费者的心智，为后续的传统渠道的铺货和销售打下了良好的基础。目前的椰汁产品大多具有多种不同规格的包装，因此也非常适合多种渠道销售。业内人士总结，这也是椰汁产品迅速走红的原因。
质疑椰汁发展的四个问题
当然，在记者调查的过程中，也有不少人士对椰汁市场未来发展表示担忧。椰汁企业整体实力较小、原料有限成为限制因素、营销思路和观念也较为落后……都是大家提及较多的因素。总结起来，椰汁品类发展有四大问题亟须解决。
问题一：老品类如何炒热市场
在饮料行业中椰汁并不是一个新的品类，20世纪90年代，以椰汁为代表的植物蛋白饮料兴起，保健、养生、自然等概念出现在饮料诉求中，如椰树椰汁、椰麦椰汁等如雨后春笋般竞相出现，椰汁曾经辉煌一时，但之后便陷入了不温不火的销售状态。
资深行业研究员吕道军认为，尽管行业老大椰树一直以常青姿态存在，行业新兵也不断发力和突进，但是椰汁产品已经沉寂多年，与上波市场热炒相隔经年，如何重新炒热是一个行业命题，而如何保持畅销和长销也是一个问题。上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长史贤龙也表示，椰汁是一个小品类，其他企业尚难有实力可以超过椰树，对于椰汁而言，受多重因素的限制，经过多年的市场沉寂，想要成长为一个更大的品类难度很大。
问题二：功能诉求不明晰
从饮料行业来说，碳酸饮料销量增长缓慢，功能饮料最近几年频频爆发，无论是四五年前爆发的苏打水还是三四年前爆发的维生素功能饮料，他们共同的特点是“功能”，突出功能概念。而如今，牛奶蛋白饮料呈现稳定攀升的局面，植物蛋白饮料呈现爆发式增长局面，功能饮料呈现出爆发式成长，碳酸类饮料在下滑，这与国人的消费观念有很大关联，即“健康、功能”价值开始凸显。
而椰汁产品并没有一个明晰的产品诉求，目前市场上的椰汁新势力大多在打“生榨”的概念。对此，北京美思美誉管理咨询有限公司董事长陈崖枫表示，椰汁类产品想要做大，必须首先创造、发现或替代一个更大的与椰元素关联的需求市场，类似养元以用脑为基础的替代乳制品的礼品市场，只有产品功能明晰，才能给消费者足够的购买理由，扩大消费市场。同时她认为，椰汁产品不妨创造复合化产品的单品突破，类似香蕉椰奶、木瓜椰奶等。只有这样，生产企业才能规避同质化竞争的风险，将椰汁的蛋糕做得更大。
问题三：原料有限将成掣肘因素
行业人士介绍，从需求角度来看，我国椰子的需求量每年高达26亿个，产值可达数百亿元。从产业布局来看，椰汁生产企业主要集中在海南、广东、福建三地。特别是在海南，拥有大大小小的近40家椰子加工企业，形成了种植、深加工、生产、销售为一体的产业链条。
但是，海南椰国食品有限公司总经理钟春燕介绍，随着我国椰子加工业的迅速发展，国内的椰子果产量远远无法满足加工业的需求。目前仅作为鲜食和椰汁饮料，我国一年就需要椰子果2亿个以上，此外还有椰纤果、椰油加工原料、食用鲜椰子果及糖、饼、点心食品配料等其他椰子加工产业，需椰果10亿个以上。
由于椰子果产量不足，椰子价格10年上涨了3倍以上，椰子加工企业成本快速上涨，企业不得不从国外进口大量椰子果，椰汁企业生产成本大大提升，这无疑成为为行业持续发展的隐忧。
问题四：加入者众，需谨防恶性竞争
市场需求增大，企业有利可图，椰汁企业和品牌便迅速涌现，导致同质化现象也日益突出，尤其在外包装、口味等方面越来越接近。
福建好彩头食品销售经理席海星告诉记者，目前的椰汁产品低价低质情况较多，厂家虽然很多，但大部分都为代工，也不乏一些用椰子粉勾兑的产品。AC尼尔森公司食品饮料研究员孙泊告诉记者，椰汁的原料国内毕竟有限，市场做大还需要依靠进口资源，而目前做椰汁的企业整体实力不强，因此需要有大型企业进入，行业经过洗牌，淘汰众多低质低价的小厂，严格把控好质量关，做真正的鲜榨椰汁，才能真正把品类做大做强。
陈崖枫则认为，目前椰汁品类的渠道发展仍处于探索阶段，虽在福建和江苏等地形成了餐饮、喜宴和名烟名酒店等核心渠道，但受区域差异化和消费差异化等因素的影响，椰汁还没有形成一套完整的市场运作模式。椰树等企业往往采取省代等“简单粗糙”的渠道运作模式，没有做到市场的精耕和深耕，并且市场管控缺失，价格不稳定也引发了不少经销商的不满，厂商关系有待进一步优化和提升。
“目前，海南椰子汁加工业存在的最大问题就是品牌太杂太乱，企业间的恶性竞争日益激烈，价格战就一直没有消停过，你价格为2.8元，我就2.7元，这样恶性循环，其实吃亏的还是企业自己。”海南椰岛食品饮料有限公司总经理李清如是说。苏萨食品董事长刘保兴也认为，大部分椰汁企业重视短期利益，弱品质，重模仿和低价，缺乏企业责任和行业责任感，影响了行业的可持续发展。
来源：糖烟酒周刊食品版
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