导读

最近几年， 椰汁市场突飞猛进， 其增长态势为世人瞩目。然而在发展道路上， 作为行业的开拓者和引领者， 椰树一家独大的局面还将持续多久？第二军团纷纷发力， 苏萨特种兵、航天谁又能突围而出？资本大鳄高调抢滩中国椰汁市场， 红牛又会如何发力？所有的这一切，都在人们的脑海里打了大大的问号。


本文来源：《糖烟酒周刊》

作者：陈保进

原标题：横亘在椰汁发展路上的三个问号

古人云： 江山代有才人出， 各领风骚数百年。不过， 在瞬息万变的快消品市场， 各领风骚数百 “天” 都已经变得相当困难。对于椰汁这一焕发第二春的品类来说， 如果你还停留在过去 “只闻椰树、 不知其他”的固有思维， 就会被时代的浪潮抛到身后。


最近几年， 椰汁市场突飞猛进， 其增长态势为世人瞩目。然而在发展道路上， 作为行业的开拓者和引领者， 椰树一家独大的局面还将持续多久？第二军团纷纷发力， 苏萨特种兵、航天谁又能突围而出？资本大鳄高调抢滩中国椰汁市场， 红牛又会如何发力？所有的这一切，都在人们的脑海里打了大大的问号。


猜想一： 椰树一家独大还将持续多久？


在金庸大侠的 《天龙八部》 里，“南慕容、 北乔峰” 纵横江湖、 分庭抗礼； 而在国内的植物蛋白即饮型饮料江湖里， 又存在着 “南椰树、 北露露” 之说。数据统计，这两大品牌占据了六成以上的市场份额。如果再做细分， 仅就椰汁这一细分品类而言， 椰树一家独大的格局更为明显， 而且这种格局已经维持了二十年。


众所周知， 椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司， 中国饮料工业十强企业之一， 中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业， 产品远销30多个国家和地区。椰树牌天然椰子汁早已登上中国国宴， 接待过上百个国家和地区的元首及政界要人。业内人士估计， 目前椰树椰汁的市场规模达到了四十多个亿； 与之形成鲜明对比的是， 其他椰汁品牌能够过亿的屈指可数。


一个成熟的市场内， 一般应该是两三个大企业占据市场绝对份额， 或者大部分份额， 而不应该是一家独大的局面。目前的椰汁市场， 椰树的领先优势甚至可以用 “可怕” 来形容，而更 “可怕”的是， 这种优势或许还将要持续很久。


“椰树品质一流， 包装形式完整， 价格适中， 渠道广度、 深度覆盖， 属于超高性价比的优秀品牌。” 博纳睿成咨询董事长史贤龙表示， 椰树牢牢掌控着椰汁市场，“新进入者能够提高品类关注度与消费量， 但不会改变品牌等级格局， 椰树一家独大的局面短期内不会改变。”


三年前， 河南美泰商贸有限公司的党付萍靠着代理椰树起家； 三年后， 党付萍却对椰树“心情复杂”。据她介绍， 目前椰树在当地价格上涨明显， 厂家却没有任何支持，“竞争对手越来越多， 生意越来越难做”。然而尽管如此， 她却依然只能选择代理椰树椰汁， 因为别的椰汁品牌在当地根本得不到认可。除了知名度， 党付萍之所以不再代理别的椰汁品牌， 和产品品质也有很大的关系。“我们也尝过一些其他椰汁品牌， 口感和椰树差得太多。” 党付萍说，“现在消费者对产品越来越挑剔， 这样的产品我们根本不敢进， 即便他们能够给我们更多的优惠支持。”


一家独大的椰树， 就真的尽善尽美么？北京赢销力企业管理咨询有限公司董事长王冠群给出了NO。对于椰树的营销能力， 王冠群就不以为然。在他看来，椰树由于体制和历史的原因，产品数十年如一日无创新，“固定的销售区域、 固定的营销模式， 没有亮点、 流于平庸， 对整个行业也没有起到很好的推动作用”。而记者在与一位不愿具名的椰树销售经理的沟通中，他也一再表示自己的 “怒其不争”。最让他感到无奈的就是，“椰树对渠道的管理非常粗放，浪费了许多资源。”


毋庸置疑， 放眼当前的椰汁市场， 椰树的品牌号召力依旧远非其他品牌可比。王冠群认为：“在消费者心中， 如果康师傅等同于方便面， 那么椰树就等同于椰汁。康师傅尚有统一作为对手， 而椰树在椰汁领域处于独孤求败的境地。”


但是， 椰树的缺点同样十分明显， 这是固步自封的结果， 意味着它的统治绝非牢不可破。那么， 椰树一家独大的局面到底还能持续多久？王冠群认为 “与时间无关、 与挑战者有关”。于是， 谁能在第二军团的混战中突围而出对椰树构成实质性的威胁， 便成为人们关心的下一个话题。

猜想二： 第二军团混战， 谁将顺利突围？


当椰树躺在 “行业老大” 的功劳簿上吃老本的时候， 一个诞生仅几年的椰汁品牌让人眼前一亮。椰汁市场品牌格局固化了二十多年之后， 苏萨特种兵在很多区域市场异军突起， 其销量和影响力甚至将椰树甩在了身后。在椰汁品牌第二军团混战里， 它已经抢占了先机。记者在江苏市场调研时发现，虽然椰树在全国的影响力最大， 但是在江苏， 苏萨特种兵才是真正的老大。不少经销商向记者反映，“目前特种兵在江苏市场占有率第一”，“发展速度很快， 产品经常性断货。” 而据苏萨企业负责人透露， 江苏是他们重点打造的样板市场， 目前已经实现单省销售额达4亿元。不仅在江苏实现了对椰树的华丽逆袭， 甚至在全国范围直接威胁到了椰树的第一品牌地位。


在被问到苏萨的成功经验时， 苏萨公司董事长刘保兴表示， 最核心的原因就是无论椰汁的生产还是市场经营， 苏萨人都一直坚守自己的行业底线。特种兵上市之初， 以更为新鲜的生榨椰子汁切入市场， 以高品质、 高价值的产品来撬动消费者需求。“在原料供应不足的情况下， 苏萨宁肯停产20天， 也不效仿其他椰汁企业用椰汁浓缩汁调配。” 刘保兴说， 苏萨始终坚持遵循行业标准， 坚持用新鲜的椰肉进行压榨， 坚持无添加。正是苏萨人对食品行业底线的坚守， 才赢得了众多消费者对苏萨椰汁的钟爱和青睐。


在营销方式上， 苏萨特种兵用 “生榨才新鲜” 的概念引爆消费者需求， 帮助品牌完成了从生产工艺到价值满足的转换，在特种兵与生榨椰子汁之间建立强烈的品牌联想， 也与其他椰汁品牌形成鲜明的品牌区隔。当消费者已经接受了 “生榨”和 “新鲜” 的标准， 则必然会引领整个行业进行升级。此外， 在外形包装、 渠道精耕、样板市场打造等诸多方面， 特种兵都值得称赞， 显示了高人一筹的能力。


与特种兵在 “生榨” 和 “样板市场” 上大做文章不同， 航天椰汁定位为喜庆专用饮料， 弥补这一饮料细分市场空白。对于航天椰汁来说， 也正是这一定位决定了他们在渠道运营的一大特色： 酒商代理航天椰汁。对此， 海南航天食品有限公司营销总监高海龙表示：“我们中华民族是礼仪之邦， 酒作为喜庆场合传达感情的载体， 饮酒有着悠久的历史文化， 但是因最近几年高端酒市场的疲软导致酒商经营艰难， 航天椰汁定位喜庆专用饮料， 和酒水渠道紧密关联， 这样为酒水客户转型提供了很好的机会。”


相比椰树椰汁， 航天椰汁起步较晚，对自身存在的差距有着清醒的认知。“消费者认同度和终端接受度还不高， 这些都是客观存在的事实。” 高海龙说，“但是， 这些差距正在逐渐缩小。” 虽然起步晚， 意味着历史底蕴有所欠缺， 但是起点高， 反而可以轻装上阵在创新上有巨大的突破。他们不仅成为椰汁行业中率先上央视广告的企业， 而且从一开始就规避了整个行业存在的跟风死穴， 不是卖椰汁， 而是提炼椰汁的内涵， 确立了 “喜庆时刻喝航天椰汁”的诉求， 成为椰汁行业发展新的领航者。


目前， 苏萨特种兵和航天椰汁的规模都不足十亿， 表面看距离椰树的四十多亿相差甚远。但是， 与椰树几十年始终在四十亿左右打转不同， 苏萨特种兵和航天都在短短的几年内实现了火箭式的蹿升。假以时日， 必不可小觑。仅就目前的状态而言， 他们也已经处于椰汁品牌第二军团的领先位置， 初步奠定了行业内的地位。

猜想三： 红牛抢滩椰汁市场， 如何发力？


7月14日， 红牛中国分销商华彬集团斥资1.66亿美元购买美国最大椰汁销售商VitaCoco25%的股份。交易完成后， 红牛中国将从明年开始在中国推广VitaCoco椰汁。多年来， 红牛一直坐在功能性饮料首把交椅。此番举动， 除了看重椰汁市场的潜力， 红牛或许是因为功能性市场竞争加剧而另辟蹊径。但无论如何， 竞争日趋激烈的椰汁市场因此愈发红火。


对于红牛的加入， 刘保兴持欢迎态度。在他看来， 红牛抢滩中国椰汁市场，对国内椰汁品牌来说利大于弊。“从行业角度来看， 大型企业进入有利于椰汁行业更加规范、 健康的发展；从其他椰汁企业自身发展来看， 国际巨头高调宣布进入椰汁行业， 对椰汁产品所做的宣传推广， 对于其他的椰汁企业也是有带动作用的。” 不过， 红牛进军中国椰汁市场将推出怎样的产品、 采用怎样的模式， 也成为人们议论的焦点话题。


在 《糖烟酒周刊·食品版》 的官方微信公众平台上， 一位网名为 “天涯叔哥”的椰树厂家的朋友这样留言：“椰汁市场近5年发展很是迅速， 但目前椰汁产品市场杂乱无章， 就看红牛中国的椰汁内容物如何了， 是否天然或配制而成？毕竟椰子资源太有限也太有地域性了。”而记者也从多种渠道了解到， VitaCoco椰汁是椰子水， 与目前的椰汁在内容物上有所区分。不过， 众多营销专家纷纷表示， 红牛做椰汁关键点并不在于 “卖什么”， 而是 “怎么卖”。


作为椰汁市场的开创者和引领者，椰树的发展是几十年如一日的 “老成持重”“四平八稳”， 虽然身披 “国宴饮料” 的锦衣， 但无论从品牌打造、 渠道建设还是营销手段而言，都落后于农夫山泉、 王老吉等后起之秀几个身位不止。一向以“营销为王” 而著称的红牛加入椰汁市场， 很有可能为波澜不惊的椰树市场打上一针强心剂。


王冠群坦言：“红牛的优势在于网络和营销， 在产品推广方面有爆炸性的能量。” 就如同“累了困了喝红牛” 的经典案例所展示的那样， 红牛能够在全球范围内传播， 并成为世界功能饮料市场的领军品牌， 与红牛的全球营销策略是分不开的。国内的椰汁市场竞争虽然激烈，但是能够从品牌战略上经营的却凤毛麟角。


抢滩中国椰汁市场之后， 红牛在营销运作和品牌推广方面的传统优势将被充分利用， 对椰汁市场必将产生巨大的影响。在饮料行业从业多年的海南椰岛生态农业饮品有限公司总经理肖竹青表示， 当前许多椰汁品牌的运作不仅粗放，而且缺乏长远战略规划。“当前不少正规椰汁品牌仅仅实现了本土化的生产销售模式， 生产工艺陈旧， 营销上无法实现全国一盘棋。” 纵观国内各大品牌， 椰汁产品的区域特征过分明显， 这也是为什么椰汁始终无法真正做成全国品牌、 流通渠道存在大量弊端的根本原因。红牛的到来， 有望从根本上解决这一难题。椰汁行业喊了多少年的饮料化运作， 或许将因为红牛的加入而真正开启。


当然， 红牛做椰汁也不会一顺百顺、万事大吉。高海龙就提出了自己的一些担忧， 他认为红牛急需解决几个重大问题： 产地——海南（与功能性饮料不一样， 产地不受限制）、 技术问题 （作为中性饮料， 对品质特别是口感要求相当高）、利润问题 （因椰树对产品价格在消费者心目中的定位， 因此相对生产成本较高的情况下， 价格较低， 对企业利润较低）等。“银鹭进入椰汁行业十余年， 但始终处于三流产品， 成为银鹭的一块儿伤痛。” 高海龙说，“红牛进军椰汁行业固然值得期待， 但是如果这几个问题不能妥善解决也可能会遭遇大麻烦。”


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