椰树椰汁新广告被指太污 "国宴饮料"危机四伏

发表于 讨论求助 2020-09-05 07:13:01

 新京报记者王远征拍摄的椰树集团官方网站首页广告。


近日,网络上的一组椰树椰汁广告引发争议:在椰树椰汁的户外广告图片上,女性代言人衣着暴露,露出丰满的胸部,配以广告语“椰树牌椰汁,每天一杯,白嫩丰满”;而另一则网络视频广告中,多位胸部丰满的年轻女性手捧椰树椰汁,说出广告语“曲线动人,白嫩丰满”。


这组被网友吐槽“辣眼睛”的广告,同样也受到了业内质疑。食品营养专家指出,作为普通食品却宣传丰胸功能,涉嫌违规。




曾经号称的“国宴饮料”竟沦落到靠炒作博眼球。低俗广告的背后,是椰树集团近年来的业绩下滑、品牌老化。业内分析,面对发展困境,椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。而此番其所自认为创新的宣传策略与广告创意,却并未如其所愿赢得更多市场。相反,广告低俗风格与其原来“国宴饮料”的形象定位严重不符,对品牌不仅没有促进作用,反而引发不少消费者反感。



普通饮料却宣传丰胸涉嫌违规


  在椰树集团官方网站首页上,一名穿着清凉的丰满女性手举椰树牌椰汁,广告语为“每天一杯、白嫩丰满”。



椰树椰汁广告图片和宣传语中明示、暗示的“丰胸”功能遭到营养学专家的质疑。中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤向记者表示,椰汁只是一款饮料,并非保健品,因此没有功能之谈。普通食品却宣传功能,明显涉嫌违规。“即使其申请了保健食品批号,宣传丰胸功能仍然涉嫌违规。目前在我国,保健食品有28个项目,其中并不包括‘丰胸’这一项。”


记者致电椰树椰汁客服热线,问及近期广告突出“丰胸”的卖点,是否新产品中添加了与以往不同的成分。客服人员强调:“与以前配方是一样的,并没有新的添加。只是广告的内容有了更新。”


对于“丰胸”功能,椰树客服人员解释称,“椰汁不仅对人体有益,对女性的美也有帮助。椰汁用来饮用,或者用来沐浴、擦拭,都会有好处。”并称菲律宾、马来西亚等东南亚国家一直都有“椰汁有助丰胸”的说法。


椰树方面对接媒体的林女士在接受记者采访时也承认说:“‘白嫩丰满’是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满,我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点,所以就引用这个做宣传了。”


当被问及是否有产品丰胸效果方面的研究资料,该人士称将通过邮件回复记者,但截至发稿,椰树公司方面仍未有具体回应。


而椰树客服人员则告知,“公司自己没有做(关于丰胸效果的)相关研究,东南亚那边有相关研究。如果买我们整箱的产品,里面会有相关说明介绍。”



“国宴饮料”广告多次出现低俗内容


  根据椰树集团官网资料,椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂,1981至1985年期间连续亏损,濒临破产。自1986年,“椰树”在创始人王光兴的带领下,推行“破三铁”等四项超前改革,“已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业”。


  在企业简介中,椰树集团将椰树椰汁定位为“国宴饮料”。实际上,身为“国宴饮料”椰树集团不止一次出现普遭质疑的低俗广告。早在八年前其就因恶俗广告遭到批评。



2009年前后,椰树集团旗下多款产品的广告,如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词,在社会上引发了巨大争议。有消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴,不过也有人认为椰树产品消费者群体为成年男性,其宣传语无可厚非。



品牌老化  椰树产值下滑近一成


  业内人士认为,这些低俗广告的背后,反映了椰树集团近年的发展困境——面临业绩下滑、品牌老化等问题。

  据中新网报道,2月8日,椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示,2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力,椰树集团产值为40.21亿元。

  而根据此前的公开资料中,2014年椰树集团年产值显示为44.5亿元。也就是说,两年时间,椰树集团的产值不仅没有增长,反而减少了4.3亿元。


椰树官网21日截图,新京报记者拍到的那幅广告已经被换掉。


 行业现状植物蛋白饮料市场增速放缓

  随着中国消费者健康意识的不断增强,植物蛋白饮料也备受青睐。2010年以来,中国植物蛋白饮料经历了五年的整体市场稳步、高速发展。有数据显示,销售额和销量的年均复合增长率分别达到24.4%和21.3%。

  面对连续高速发展的市场,越来越多的企业加入到植物蛋白饮料领域。然而自去年开始,植物蛋白饮料正在告别过去几年的高速增长,包括银鹭、椰树、露露等代表性的企业营收,均出现不同程度的下滑或增速放缓。

  业内分析认为,当前国内饮料行业产品同质化严重,依靠价格竞争抢夺市场。因此,饮料行业要走出低谷,恢复增长,必须要靠“创新发展”。


■ 盘点多家食品企业“奇葩”广告惹官司

  事实上,在食品领域,因为“奇葩”广告惹上官司的,椰树集团也并非第一家。红牛、达能等巨头企业甚至相继因为不实广告遭到了巨额罚款。


达能

  2010年,达能碧悠酸奶因“益生菌”广告在美国惹上官司,其在广告中宣称经过临床科学证明,碧悠酸奶含特殊菌种,能提高免疫力和消化能力。而且,碧悠价格比类似产品高出30%。但法院判决认为,这些所谓的科学依据并不存在,达能需要去掉广告中的“科学依据”“临床证明”的字眼,并需按照法院达成的集体诉讼解决条件向消费者支付高达4500万美元的赔偿。


红牛

  2014年,红牛因在美国和欧洲的“红牛给你翅膀”(RedBullgivesyouWings)广告词,惹上了两桩集体诉讼官司。消费者认为饮用红牛产品后并未像宣传中长出翅膀,属于不实广告。最终,红牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美国购买过红牛的顾客赔偿1300万美元,每人的赔偿金按申请总人数计算。


旺旺

  同样,旺旺集团也因为“天天吃旺旺,运气会旺哦”的产品广告,惹上了消费者投诉。2016年9月,广西消费者谢某以吃“旺旺”雪饼运气没有变旺为由,向当地食药监局、工商局等多个部门进行投诉,称生产企业广西旺旺食品有限公司的广告违反了《广告法》,并要求其赔偿损失500元。

  但玉林市工商局在复函中称,经过调查查明,广西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺,运气会旺哦”的广告标识,不存在虚假、迷信、没有科学依据的宣传行为,因此谢某举报的违法事实并不成立,根据规定不对涉事公司进行行政处罚。

  上海纵横律师事务所律师严佳斌认为,食品企业的创意广告的合法性底线,最关键要看其是否以虚假或者引人误解的内容,欺骗或误导消费者。

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