这一次，我们用数字说话：2011 年 到2014 年，乳酸菌饮料的市场规模已从37 亿元发展到了73 亿元；2013 年，RIO 产量约为159 万箱，2014 年，则达到817 万箱；椰汁近几年也以20% 的增幅超越了饮料平均增幅……

　　对于这三大走红饮料品类，2015 年经销商经常会发出类似的问题：乳酸菌饮料是不是末路？椰汁是否最后一把火？鸡尾酒到底是不是经销商的商业蓝海？

　　今天我们梳理这三大品类的最新态势，为经销商朋友提供更多操作的建议与参考。

　　据相关人士透露，乳酸菌饮品产业已连续多年以每年 25% 以上的速度递增，年产量突破160 万吨，产值突破50亿元。据铭泰铭观营销咨询分析指出，从2011 年到2014 年，乳酸菌的市场规模已从37 亿元发展到了73 亿元，这一市场正在向着百亿市场迈进。

　　从2012年至今，乳酸菌的发展经历了由低温产品到常温产品，从小瓶装、中瓶装到大瓶装，从一线发达城市到县乡潜力市场的过程，乳酸菌饮品的迅猛发展已使其成为饮品界一道亮丽风景线，其高额利润空间也吸引着业内业外企业蜂拥而入，目前已有两三百家企业参与市场竞争。

　　如果说2014 年的乳酸菌市场还处于一片混战。那么，2015 年的乳酸菌市场的强弱格局已经逐渐清晰。

　　乳酸菌持续升温

　　进入 2015 年，我们发现乳酸菌市场存在这样一个现象：其一，低温乳酸菌仍由大品牌把持，市场聚焦在一、二线发达城市，产品已经进入更加细分的境地；其二，常温乳酸菌被区域“地头蛇”把控，而更多的区域品牌鱼贯而入，妄图分羹高额利润；其三，跨界资本携带健全网络和优质资源进入常温乳酸菌，欲抢占高地。

　　乳酸菌市场分低温和常温产品，其中，低温乳酸菌受冷链、物流、储藏、生产技术的约束，多以大品牌为主，如养乐多、伊利、光明、味全、君乐宝等。

　　这些企业进入乳酸菌的时间早，且具备强大的渠道资源，对于低温乳酸菌市场的把控非常严，经过几年时间沉淀，低温乳酸菌市场消费氛围浓郁，产品研发也进入新阶段，比如说伊利在 3 月 28日的每益添新品上市发布会上，宣布将产品升级为低糖配方 , 这也是新品的最大亮点，同时新品伊利低糖每益添将中大瓶升级，口味包括原味、甜橙、混合莓、芦荟四种口味。

　　记者在采访中得知，不少行业人士认为乳酸菌目前仍处于行业初期，产品在口味上还有很大提升空间，如加入决明子等增加产品功能概念。

　　与发展成熟的低温乳酸菌相比，常温乳酸菌市场则处于起步阶段，目前，产品竞争还处于同质化竞争、价格战也层出不穷、产品品质良莠不齐，但是产品高利润空间还是吸引了不少资本进入。

　　据一位熟悉快消品的行业人士分析，一般来说，传统快消品的利润点大概有 6-8 个点，而饮料的毛利空间在 10% 左右，乳酸菌则更高，在 15% 左右。其成本则主要集中在原材料和运输成本，其中，原材料大概为 30%-40%，运输物流占 20% 如能走量更大，运输物流成本相应降低。

　　大品牌深挖消费需求

　　去年至今，先后有华泰集团推出动力乳酸菌、詹氏集团推出詹小萌乳酸菌、盼盼集团推出在益起乳酸菌、好彩头品牌、旺旺推乳酸菌饮品等，这些食品企业涌入饮料行业，形成了一股

　　跨界资本涌入乳酸菌市场的浪潮。

　　为何如此多跨界品牌加入乳酸菌，主要有以下几个原因：首先，乳酸菌品类发展非常快，饼越大，加入的人就会越来越多；其次，乳酸菌的生产技术由国外进入国内，技术越来越成熟，目前已经形成了自产和代加工两种生产模式，并且围绕乳酸菌已经形成了数量众多的代加工企业，如好彩头的所有乳酸菌都是找代加工厂，而喜乐也长期为其他品牌如奥特曼、顺恩、易初莲花和得乐多做贴牌加工；其三，“现在休闲食品也好，饮料也好，行业需要拓展一个新品类。”安徽新动力食品有限公司饮品公司产品主任邓子晖认为，这是不少跨界进入乳酸菌的最重要原因。

　　同时，这些全国性品牌推常温乳酸菌也是希望在行业发展初期依靠自身品牌力和渠道实力占据高地，“盼盼、洽洽都是休闲食品起家，我们希望以品牌力进行全国渗透，相对一些区域三四线品牌，我们的质量和品牌力都更强。”邓子晖如此分析。

　　新动力食品总经理孙俊也提到，“新动力乳酸菌饮料计划将在2015 年 7-8 月做成全国性品牌，预计那时其产能或突破百万，同时今年将在重庆、长沙设厂增加产能。”

　　詹氏食品旗下拥有山核桃产品和茶叶产品，此番切入乳酸菌行业，也有自身打算，“山核桃乳主要定位于年节礼品市场，主攻冬季市场，而乳酸菌则是夏季市场的主力产品。”詹氏饮品总经理吕健对于新品如此定位。

　　但是，跨界推饮品，也存在诸多困难。邓子晖强调，“我们在河南市场就遇到很多问题，当我们进入河南三、四线城市时，发现消费者对价格非常敏感，反而对产品品牌力不看重，这是我们遭受到的最大阻力。”

　　一般来说，这些跨界品牌相较三、四线品牌，在产品品质、品牌美誉度、渠道网络上都更有优势，但是也面临价格战的问题，“我们的应对措施是在价格上出血，把大部分利润让给经销商和市场。”这是邓子晖对动力乳酸菌的规划。

　　在渠道上，他们一方面沿用原有渠道网络，也会新建渠道，毕竟休闲食品和饮品的渠道不一样，但是新建渠道也考验着企业的资金实力。

　　区域企业成地头蛇

　　区域二线品牌实则是常温乳酸菌的主力品牌，包括均瑶乳业味动力、东君乳业优乐多、中山创康营优、九九大健康益优玖、强人乳酸菌、喜乐乳酸菌等几十个品牌林立于常温乳酸菌市场，而今年又加入了更多“打酱油”的小品牌和杂品牌。

　　区域品牌由于在当地已有多年的积淀，品牌力和渠道都是现成的，所以他们对当地市场的把控也非常严，一般很难有外埠企业能与之抗争，但是要走出区域也非常难，因为涉及运输成本，这让以价格战分强弱的常温乳酸菌产品难操作。

　　但有一个例外是好彩头小样，它在各地设有分厂，可以解决运输半径的问题，且是找代加工企业来贴牌生产，能有效解决供应不足的问题。

　　面对龙头企业和杂乱品牌，二三线品牌也有自己的优势。中山市创康食品饮料有限公司是区域企业的代表，该公司内部人士告诉记者，“与大品牌相比，我们优势在于价格；与小品牌相比，我们的网络渠道更加实力丰厚，虽然今年有很多小品牌介入，但不会把他们作为竞争考虑的对象，而娃哈哈等大企业的战场也主要集中在一、二线城市，也避开了竞争。”

　　但目前，区域品牌也存在一些问题，该内部人士称，“常温乳酸菌存在发展不均衡的市场状况，比如说山东几个品牌在华东或华北一带一年好几个亿，但是做广东，只有几十万或几百万货，而广东某客户一个月销量可以抵外省一年或半年的销量。”究其原因，在于区域品牌的客情维护落后，“离重点市场远，市场人员的管理跟进慢。”

　　乳酸菌品类无疑进入了发展快车道，更令人欣喜的是，有媒体报道称“相关部门正在对沿用 23 年之久的乳酸菌饮料行业标准进行修订”。行业专家指出，乳酸菌饮料国家标准中一些关键性的指标偏低，使得名目繁多的乳酸菌饮料充斥市场，若新国标能与国际标准接轨，市场有望得到规范和革新。

　　鸡尾酒 疯狂节奏停不下来

　　“我的名字叫 RIO，我不能给你最低的价格，但我能给你最高的品质，我们不会因为短期的利益出卖未来……”这是 RIO（锐澳）微信公众号的一段留言。

　　据统计，RIO80% 的量都在代工的情况下，2013 年—2014 年，RIO 产量增长了数倍，2013 年，RIO 产量约为 159 万箱，2014 年，则达到 817 万箱；此外，公司的销售收入也出现了大幅增长，2013年，巴克斯酒业的销售收入约为 2 亿元，而到 2014 年，公司实现销售收入近 10 亿元，这不得不说真的是一个激情燃烧的品类。3 年内的高增长品类来自重庆的经销商李女士告诉记者，自己做鸡尾酒实际有 5个年头，鸡尾酒品牌也更换了两次，在最初做蓝精伶鸡尾酒，但因为企业的一些政策不落实到位，在 2014 年本想放弃这个品类，但

　　锐澳鸡尾酒的出现，让李女士果断换掉蓝精伶，目前锐澳的走量每月大致在 3000—5000 件。虽然记者在问及产品价格链问题时，因为企业有秘密协议不方便透露，但李女士很自信地告诉记者，产品的出货价在 210 元 / 箱是没问题。在中国酒类中，鸡尾酒的销售占比只接近 1‰。而在国际上，这个品类占酒类的 5%—10% 的市场份额，所以在 2015 年，被称为女性酒的品类是一个高增长的品类。

　　昌达集团鸡尾酒（卡波纳）销售总监范继东告诉记者： “我个人对预调鸡尾酒市场的发展持乐观态度，而且市场的商业需求和消费需求将会进一步被激发和放大。”

　　首先，在国外，预调鸡尾酒已成为消费者日常饮用的大众化饮品，全球预调酒人均饮用量 0.6L，其中澳大利亚人均饮用量高达15L 之多，而国内的人均饮用量不足 0.1L，帝亚吉欧预调酒的总体销售额占比接近集团总额的 10%，日本朝日集团的预调酒年销售额高达 300 亿日元，份额位居集团公司第二，所以从国际发展趋势来看，国内预调酒市场空间大有所在；

　　其次，从消费者角度看，随着新一代的年轻消费群体逐渐成为消费主力军，他们对饮酒的场景、饮酒诉求彻底颠覆了传统的酒桌文化，他们所追求的是自我自在、时尚个性的消费理念，预调鸡尾酒刚好迎合了年轻消费者的朋友聚会、生日 Party 等日常消费，预调酒的市场容量会进一步释放；第三，从消费需求和产品自身来看，愉悦饮酒、时尚饮酒、健康饮酒已成为现代消费者所追求的饮酒方式。而预调鸡尾酒凭借舒适的口感和个性化包装，不仅满足了消费者个性化消费需求，更能强化消费者的体验感。

　　总之，“未来三年内整个行业将会保持高速增长态势，五年以后可能会出现第一轮的常态化发展。”范继东认为。

　　RIO 居首 群雄割据

　　福建锐澳的业代告诉记者，目前市面上模仿 RIO 的产品多达250 多家，但这基本对 RIO 没有任何影响。因为一个品类要壮大，需要有很多同行介入，把这个品类做大。“我个人认为 2015 年只是鸡尾酒发力年。”

　　在这一年，会有更多的品牌介入，其中不乏包括洋河、汇源、黑牛等大腕企业。其次，目前整个市场还没有出现价格站的恶性竞争。

　　梅州地区的经销商曾经理告诉记者，在梅州地区，鸡尾酒的品牌就集中在 4—5 个，RIO 以火山爆发的速度从品牌上站在了第一军团，冰锐、卡波纳紧靠其后。

　　范继东也认为， “实际上行业的洗牌现象在小范围开始呈现，行业第一轮规模性洗牌可能会体现在 2016-2017 年。”因为随着一些传统的白酒企业和食品饮料企业的涉足，已经引发了一系列的市场问题。首先是产品的研发：比如白酒企业以国内传统的基酒调试，其口感肯定难以满足消费者的消费习性，再比如，某大型饮料企业用塑料瓶灌装预调酒（易产生塑化剂），这些产品大量导入市场后，在一定的时间周期内肯定会遗留大量的市场问题。

　　其次是渠道模式。预调酒是鉴于啤酒与饮料之间的夹缝品类，其营销模式不是简单的快消品模式，更不是传统白酒的市场操作模式，所以酒水企业和食品饮料企业的预调酒产品导入市场后，无法建立消费者认知，从而使得产品滞销。

　　基于此，在整个市场竞争过程中，业外行业在不断地摸索和调整，低档产品的裸价模式愈发混乱，而坚持品牌化运营的企业优势愈发凸显，所以整体的市场环境中将会构建新一轮的品牌格局。

　　此外，范继东还认为，品类的迅速崛起和爆发式增长，引发大量的企业或商家涉足，短时间内，市场竞争会出现混乱局面，未来的竞争将更加激烈，更加残酷；竞争方式也将会由单一的品牌竞争转向区域竞争，最终会下沉至渠道竞争，伴随着竞争的加剧，行业的品牌格局也会迎来新一轮的调整，一支独大的局面不可能长期持续下去。品牌化背后的努力代表产品

　　在销售领域里，任何一款畅销的品类或者产品概念，其市场背后都会出现大量的跟风性产品，譬如快消品中的凉茶、椰汁，白酒行业的年份概念等，但市场较大份额始终被一二线品牌占据，因此，在大量低档产品冲击市场的环境下，对于一二线品牌而言，坚持自己的品牌化、全国化运营，坚守市场价格体系的刚性，确保渠道利益链，以线上的品牌打造和线下的消费者互动构建竞争壁垒，成为各个企业当前的营销纲领。

　　以卡波纳鸡尾酒为例，为了 2015 年卡波纳将在品牌高度上占据行业的前三甲，所以在 2014 年不惜重金邀请韩国当红明星（尼坤）代言卡波纳品牌，同时在浙江卫视以及网络媒体进行品牌传播，打造卡波纳品牌形象。在区域布局上：短期内公司将完成全国80% 以上的省会城市覆盖，并打造重点样板市场；中长期完成全国二三线城市的全面覆盖，并打造成熟区域的板块化市场，实现品牌全国化覆盖；预计卡波纳 2015 年销售额突破 3 亿元，2016 年将突破 5 亿大关。

　　范继东也认为，“鸡尾酒之所以能够快速发展，首先是趋势的推动，但自身具备的内在优势也很重要，鸡尾酒品牌之间的竞争，经销商在选择品牌的时候，要从规模优势、品牌优势、品质、营销模式、服务能力等方面考虑。”比如卡波纳酒业有限公司是目前国内规模最大的鸡尾酒生产企业，所采用的全进口自动化生产线每小时产能高达30000瓶，确保市场货源供应及时。目前行业很多品牌达不到这样的得产能。

　　同时，上海巴克斯酒业有限公司正拟通过在四川成都建新基地，来解决 RIO 预调酒产能的不足，公司拟投资 5 亿元建 4 条锐澳鸡尾酒生产线以及 168000 平方米厂房、仓库和相应配套设施，RIO 年生产能力为 2000 万箱。

　　椰汁 热火还是虚火

　　对于目前正走红的椰汁，行业里已经出现了两种声音：一种声音认为椰汁如今正处于一个高速发展的通道，由南至北的辐射效应已经显现，未来两年即将迎来爆发期；而另一种声音则认为，椰汁市场除了浙江、江苏等华东区域外，其他市场都很“悬”，比如最近红得发紫的椰汁品牌苏萨特种兵，它在江浙市场的销量比其他区域加起来还大，市场发展极不均衡。

　　那么，问题来了，作为健康植物蛋白饮料的代表，椰汁的市场现状到底是热火还是虚火？

　　区域市场特征明显

　　作为椰汁品牌的代表椰树，最近也忙着丰富自己的产品线。“我们现在正加大力度在便利店和士多店终端推广除铁罐外的利乐包产品。”椰树集团营销负责人曾杰告诉记者，目前椰树已经让250ml、500ml 的利乐装椰汁与自己的罐装产品并排陈列在大大小小的终端里，而一年前，往往只有大型商超系统才能看到如此整齐的“全家福”。

　　“2014 年椰树椰汁的整体销量大概在 30 亿元左右，今年丰富了产品线，我们还将继续拓展华中、华北等目标市场，预计 2015 年椰树椰汁产品销量增幅不会低于 30%。”曾杰还强调，未来椰树还将进一步加大优化、完善渠道建设的工作，“让更多体量更大、经验更丰富的经销商伙伴与我们共同发展。”

　　一直被业内视作“保守派”的植物蛋白饮料大佬椰树也在今年开始市场动作不断，这应归结于市场大势所致，“今年春节期间，我们的产品经常卖断货。”

　　被誉为新生代力量的苏萨特种兵和欢乐家，也与椰树一道趁势抢占了椰汁市场销量的前三席。有业内人士估计，三家企业的椰汁总体销量在 50 亿元左右，大幅领先于其他同业对手。

　　但这椰汁三强也有个共同特征 : 销售市场主要以江浙沪区域的华东市场为主，其他市场的运作鲜有亮点。在江苏的商超里，各个品牌的椰汁产品条码加起来有 20 多个，但在西南、华北等区域商超里，也就两三个条码而已，市场发展现状极不平衡。对此，营销专家曲宗恺分析，“椰汁并不是新兴品类，本来华东就是产品主销市场，对于椰汁的接受度非常高，而如今要想培育更大的外围市场，必须要付出时间和物力成本。”

　　正由于椰汁的区域竞争特征过于明显，也使部分业内人士表达了对这一市场未来前景的忧虑： “一个传统的植物蛋白饮料细分品类，要想成为爆品非常难，市场可能会在某种外力驱使下反弹，但其发展过程也会很快遇到瓶颈。”某业内人士分析，他判断椰汁总体销量很难超过 100 亿元。

　　跟风挡不住

　　椰树是椰子汁行业开创者和市场领导品牌。但其产品数十年如一日无创新，广告宣传落伍，尤其在年轻人心目中，椰树是一个几乎被人淡忘的品牌。

　　椰树的“保守”作风，自然为后晋者留下了许多跟随通道。如苏萨国际在 2013 年推出的特种兵椰汁，采用 PP 瓶包装，价格比铁罐装产品更低，主营渠道也从商超转战餐饮，以实惠的大瓶装快速拓宽了销量，市场迅速被引爆，引发行业内大面积跟风，PP 瓶椰汁成为市场主流。自此，大部分椰汁 400-500ml 的产品零售价格 5元左右，1.25L 的产品零售价格 10-12 元。

　　跟风的不仅仅是包装、价格，甚至连品牌名都如同来自一个大家族。从近几年的糖酒会就可以看见，目前市场上存在两大“家族”：一个是“椰”字头的椰家成员，自椰树后，椰国、椰牛、椰夫、椰滋、椰威等相继出现；一个是以特种兵衍生出的拥军之家，目前成员有特穿火线、野战精英、丛林战士等等。尽管他们看似系出一脉，但却自拥品牌，玩的就是跟随策略。

　　但事实上，在业内人士眼中，这些外在的跟风现象更多只是一种投机取巧的表现，对提升本身产品力作用有限。就椰汁的内容物而言，椰汁的产品属性决定了产品“便宜无好货”，“品质好的椰汁需要使用椰浆，而椰浆在中国受产地、资源限制，大部分原料需要进口，因此好的椰汁成本不会低。而低成本的椰汁肯定是通过勾兑而成。”广州经销商谢光明告诉记者，那些勾兑出来的椰汁大部分都是使用黄原胶去增加粘稠度、用香精香料调配出仿真水果味。

　　因此，东方盛思营销顾问机构总经理胡世明认为：“椰子汁市场的走红，也是顺势而生。顺应了植物蛋白饮料高速发展的好时代，再配合市场消费升级的需求，制造了一个个看上去很美的市场传说。与椰汁本身的价值关系不大。”

　　业内人士包先生也称，“即使是率先打造出生榨概念的苏萨国际，其本身也就是一个跟风模仿的小企业，能够在这两年快速崛起，只是因为有了一款亮眼的包装。消费者可能在短期内有新鲜感，若无更多的创新，时间久了将不一定会继续买账。”

　　“市场热了，也要烂了”

　　据快消品行业经验，一般一个品类经历大热之后，势必迎来红海竞争，如果市场无序发展，市场需求容易出现透支，企业也容易陷入竞争泥潭。

　　据江苏的一位经销商说： “椰子汁的终端价格带已经非常混乱，同样规格的产品终端价差高达 5 元钱一瓶。”在他看来，这种价格的混乱一方面是产品品质本身参差不齐，内容物成本不同，所以定价策略也有差异；另一方面也跟经销商的运作策略有关，有些经销商入市早，觉得椰子汁的利润空间较高，定价并不高。但有些后进入市场的经销商看到价格已经被炒热或产品已经爆市，为追求快速介入或获取更高毛利，快速的拉升或降低终端定价，再加上没

　　有主导品牌的价位支撑，更加剧了这一品类在价格区间上的摇摆。

　　海南航天椰汁的高海龙就认为，鱼龙混杂的市场现象是很多新品必然经历的阶段表现，这就需要行业里的一些优势品牌能够担当标杆角色，以高品质产品和扎实的市场推广来实现椰汁的全流通领域的饮料化运作。否则，该品类可能会像果醋、人工苏打水一样，有昙花一现的隐患。

　　“说到底，椰汁市场仍然是有很大潜力的，毕竟它迎合了植物蛋白饮料高速发展的趋势，但从目前市场现状而言，市场热了，也要烂了，商家注重产品的渠道规划而非品类潜力或许更有价值。”曲宗恺认为，“经销商在选择椰汁产品时，应注重对当地市场消费环境的考量，比如对椰汁的接受度如何等等，同时这个阶段不要指望通过依靠椰汁产品‘平地起高楼’，要以理性的眼光看待这一品类的后续发展。”（来源：糖酒快讯）

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