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请问世界上最好喝的椰汁哪家强？

请问世界上又丑又土的广告哪家强！

对！就是它！神一般的椰树牌椰汁。

这是集团的门面。

这是集团的网站。

这是户外广告。

蜜汁风格真是一言难尽。

但就是这么又污又土的饮料，竟然是“中国国宴饮料”！

还受到世界各地人的追捧。

01.绝处逢生的爆品饮料

火到什么程度呢？

在国内：

当时黄牛仅凭倒卖购买券，每天都能赚到500多块，很多三亚人更是通宵达旦到海口排队抢购。

1994年，椰树在全国饮料企业中销量排名第一，当时的订单已经排到了3年之后。

天然椰子汁也成为“中国国宴饮料”，属于国家保密级产品，共获国家级各种金奖64个，各种荣誉称号132次。

2014年，椰树集团的产值更是突破44亿！

椰树牌椰汁能在当年成为国宴饮料，其美味自然也不是盖的，据椰子汁生产线上的内部人士透露，椰树椰汁真的是拿椰子肉榨的，不加香精也不加防腐剂，配料就是水和糖，因为是鲜榨，所以椰树椰汁购买了一定要尽快喝，才能保留其最新鲜的原汁原味。

在国外：

椰树牌椰汁成为中国进入英国的第一款饮料。

在马来西亚，副首相阿末扎希把椰树牌椰汁当作珍贵饮料，家庭成员谁表现好，就会被奖励椰树牌椰汁。

《孤独的美食家》里，五郎也没能抵挡住椰树牌椰汁的诱惑，在剧集中用整整3分钟介绍了这个中国本土品牌。

五郎认证，吃货界的最高奖章！

而就是这么一个爆品饮料差点连出生的机会都没有。

1986年，当时的海口罐头厂也就是椰树集团的前身，是个大烂摊子：

连续6年亏损，5年换了4任厂长；

上派和外聘当官的不敢来、内聘升官的不敢当；

720万元的家产只差下2万，就差破产。

然而，这年，46岁的王光兴到海口罐头厂任厂长。仅仅3年时间，在他的带领下海口罐头厂就起死回生，盈利150万，从此“海罐厂”扔掉了“亏损大户”的帽子，开始大火。

王光兴是如何救了椰树集团，并让椰树牌椰汁这么火的？

02.一靠产品

让技术员工攻克了世界级难题。

王光兴担任海口罐头厂厂长后，整顿厂里内务，让该跑市场的跑市场，让员工的福利和公司的未来捆绑在一起，公司慢慢好起来后，王光兴又开始折腾了，说:

“当时老百姓生活改善了，有新鲜猪肉，谁还爱吃猪肉罐头？不利用好本地资源开发新产品，罐头厂的前方还是死胡同。”

于是他开始打椰汁的主意。

但是当时椰子汁保鲜是个问题，市场上的椰子汁都是香精勾兑的。因为椰汁在运输过程中，很容易污染，放置时间稍微一长就会变质。

而且椰汁提取出来后，就会混上油脂，如果不进行油脂分离，天一热就会涨瓶变质。

所以，王光兴决定研究油脂分离技术，这个技术不仅国内没有，连国外也没有。

但他愣是让一批最高学历只有中专的员工，攻破这个世界级的行业难题。

人都是被逼出来的。在经过8个月、383次试验后，技术人员终于攻克油水分离难题。

“经过高温高压杀菌处理，100%保留了椰汁原始的味道。”

1988年，不加任何防腐剂的天然椰汁诞生。椰汁大火。

 03.二靠任性

椰树牌椰汁作为椰树集团的代表性产品，从诞生那天起火到了现在，还有一个重要原因就是王光兴非常任性:

直接用word设计产品包装.

因为当时公司美工辞职了，王光兴便自己上手，很任性地直接用word就把包装设计出来了，而且在瓶身写满了所有的优点，不加香精、不含农药...无论从字体、色彩搭配都无比接地气。

本来椰树集团一贯的广告风格就是走美女路线，主要是突出美白、营养，但是这次直接上手将美女和“丰满”这样的关键词打上了勾，然后就有了下面这样一组又LOW又吊炸天的广告。

就这女性看了嫉妒，男性看了流鼻血的画风，就知道“广告界的一股乳流”不是白叫的，妥妥的饮料界的老司机，谁敢不服！

至于为何采用“白白嫩嫩”等作为广告关键词，椰树集团这样解释道：首先，白白嫩嫩是椰树椰汁最形象的外观形态。白白嫩嫩就像椰树椰汁那样天生丽质，像母乳、像牛奶都是天然的乳白色。其次，长期饮用椰树椰汁会带给人们肌肤颜容艳丽、青春活力。”

没有想到的是，泥石流般土到掉渣的包装和堪比的“污”让椰树椰汁在网络上走红了，引发各大自媒体、网络大V转发不说，更是让一众网友纷纷表白：原来你是这样的椰树椰汁，不过我喜欢。

社会社会，这让我想到了脑白金的广告：今年过节不收礼，收礼还收脑白金……可真是余音绕梁、记忆深刻。

不过最近，椰树椰汁一改往日辣眼睛风格，老司机不开车，改走卡通路线了。椰树牌推出了第一条卡通形象广告《椰树style》，以说唱的形式，讲述其产品的发展历程和特色。炫酷的画面、押韵的歌词、节奏感爆棚的BGM，简直不要太嗨！

我也曾像明星一样

红得像花

常年出席国宴

与美国总统一起吃饭

克林顿都被我惊艳

一口气喝了三杯

04.一招制胜

总的来说，椰树牌椰汁赢在一招：在消费者心智中获胜

1.找到品类，占据消费者心智

企业的有形资产好比钢筋水泥，而定位就像是地皮和产权。没有地皮和产权的钢筋水泥毫无意义，只有抢占了顾客心智中的定位资源，才会将企业的品牌真正注册成功。

椰树牌椰汁这个品牌最成功的一点在于，占据了消费者头脑当中该品类市场第一的位置。

以至于消费者在选购时首先想到的就是该品类的第一品牌。就像海飞丝等于去屑，果冻等于喜之郎。

而如果椰树牌不代表任何品类，品牌又如何被消费者识别、记忆？

2.找到“视觉锤”，钉到消费者心中

人和品牌交流可以看作是“心灵”与“心灵”的对话。

因此，品牌成功不仅要具备一个清晰的“定位”，而且要具备能够强化定位的品牌“视觉”形象——视觉锤（Visual Hammer），才能在消费者中占据一席之地。

椰树牌椰汁的包装、广告，从创意到设计都简单粗暴，又污又土又能让人过目不忘。

而这一槽点恰恰成为品牌强而有力的视觉锤，钉到消费者心中。

一旦一个品牌的形象在消费者的心智中获胜后，就很难打破。

正如顾均辉强调：

互联网时代品牌起步的方式方法有很多，最终目的是要进入消费者心智，给消费者一个购买理由。

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