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来源：铭泰铭观

明年我们企业要上常温酸奶吗？

褐色酸奶风口来了吗？我们要不要纳入计划？

新希望的“味蕾游记”很特别，挺适合我们这里，我们要跟进吗？

卫岗订户那么厉害，组织我们去学习下，明年我们要在订户上大有作为！
光明“一只椰子”的高透瓶看起来非常高大上，明年我们要上“三只椰子”！
听到这样的话，反问一句：您企业的产品线进行过全面系统的梳理吗？产品规划必须从梳理产品线开始！然而，在探讨一下产品究竟应该怎么个“玩法”前，我们先一起看看现在乳企产品操作的七大乱象——“多、快、好、省、散、打、拳”。
品牌数量多

这年头，企业要出新品，如果不是冠以独立品牌“隆重”上市，都不好意思拿出手。有时候，我真的好想把中国尚存的400多家乳企跑个遍，和每个企业的老板或“老人”一起坐下来，泡杯好茶，好好聊聊每家企业究竟“推出过”多少个品牌、又“推死过”多少个品牌。随便找家上点规模的企业，十个八个算少的了。
萝卜多了不洗泥，孩子多了少疼爱，整那么多子品牌，有那么多精力吗？
产品上市快

的确，对于有些机会型产品，短平快操作无可厚非，但企业把短平快作为长期的产品战略，就要慎重掂量了。
首先，牛奶既是是关乎国民健康的健康型食品，又是口感型食品，高标准的食品安全、稳定的质量和良好的口感，这些都是需要大量的时间去做上市准备的。
其次，产品上市后面临的渠道、终端、售后等一系列动作，都要精心筹备、缜密策划，这些也需要大量的时间来准备和去验证，不然很容易落个“来也匆匆、去也匆匆”的无奈局面！
产品创意“好”

前面提到，很多企业新品上市一定要推个新品牌，那么问题来了：起名字和广告语就成了极为重要的事情。老板要求：创意、创意、还是创意，然后营销老总经理们就开始在会议室里拍脑袋、榨脑汁，然后一个又一个“自嗨型”的产品创意就问世了。整个过程，怎么感觉都有点像一个选秀节目——中国“好”创意！
关于这个问题，我不想赘述，企业老板们可以上网搜一下“李叫兽”关于“X型Y型”文案的论述，可以借鉴过来“批判”一下自己。
推广动作省

推广方式花样百出、层出不穷，在这里我倒想说说被很多城市乳企“省略”、甚至已经遗忘的一个基本推广动作：试饮免品。前几天听一个互联网大师讲：未来企业要考虑产品如何更快的“抵达”消费者、与消费者建立“连接”。听的时候，我就笑了：这不就是在说牛奶行业由来已久的试饮免品吗！
安慕希和纯甄上市后，曾经一枝独秀的莫斯利安有了压力。撇开其他因素，莫斯利安的跟随者们坚持不懈的试饮推广起了巨大的作用，特别是安慕希的试饮员，一身希腊元素的长服，长袖长衫，促销员每次都要穿戴整齐，真有点难能可贵了，伊利公司的强大执行力也由此可见一斑。
还有就是广东卡士公司，数年如一日的坚持试饮推广，成绩斐然。在很多地方，晚上八九点钟的时候，商超里很多别的乳企试饮员都下班了，但卡士专公司的试饮员往往都还在开展免品推广，更何况还有很多城市乳企根本不做试饮。
试饮免品，简单粗暴、直接有效！
资源投入散

很多企业上产品没有预先系统规划、没有侧重点，反正友商都在做、我们也要跟进。于是，上了一大堆产品、养了一大群“孩子”，结果原本“可观”的推新品费用，分摊到一大推产品上，每个产品的支持费用都相当“可怜”。
此外，中国大部分城市乳企的成立时间都比较早，在当地市场耕耘很多年，大多企业基础产品的售卖终端网点布局都较为健全。于是乎，企业推新品的时候，往往按照惯性思维，一股脑的把所有的终端都铺上货，借助渠道惯性来实现新品销售。乍的一看，产品迅速面市没什么不妥，但这么一来，渠道激励、陈列和促销等推广费用就要分摊到所有网点，如此平均下来，对经销商和零售商都没有什么吸引力。于是，渠道商和终端店主就会认为这不过是企业又上了一款产品，和上一款也没什么不同，就放那儿慢慢卖吧。
这真是“平均主义大锅饭、钱打水漂都不见”啊！
促销即打折

这个也是很多企业的惯用策略：产品动销缓滞，不去从产品力、利润分配、终端形象和推广促销方面去破局，而是对渠道商加大返利，在终端打折降价、搞特价销售。都说价格是把双刃剑，但在这个商业高度发达、信息极度透明的互联网时代，频繁的价格刺激，最为受伤害的将是厂家。为什么这么说呢？一旦价格变成单刃剑，打价格就就意味着自戕，主要体现在两大方面：
一个方面，对于频频降价或长期采用降价手段来促销的产品，消费者很难产生信任，特别是中高端消费者。小巧可爱的“养乐多”，一个SKU畅销亚洲。在终端调研时，经常看到XXC和XXT搞捆售促销，然后发现很多消费者看了看、径直走到旁边的养乐多，拿两板就走了。然后我们拦截下来，问其中的原因。消费者如是说：TA们总是在做特价，（产品）肯定不好啦，养乐多就从来不打特价、信得过！还有的区域，消费者乳品消费理念较为“落后”，购买产品时时较为关注实惠，企业再“配合”总是做特价，就会出现“不促不销”的尴尬局面。
顺便说几句关于促销品选择的误区。有一点毋庸置疑，就是好的促销品会刺激消费者的购买欲望、促升动销。但是，对于战略型产品特别是新上市阶段，把终端动销的驱动力过多寄希望于促销品，不从产品力和上市策略的源头上去解决问题，一味追求促销品要新奇特，恐怕这就是所谓的“买椟还珠”了。
另一方面，企业左手在终端长期推行降价做法，右手为了平衡零售商和中间商的利润，厂家势必要降低供货价格。于是乎，“不促不销”的怪病如瘟疫般传染给了经销商。再于是乎，就会出现这种可笑的僵持局面：你不搞价格政策，我就不打款、不提货、甚至不往终端发货，看谁能“熬”过谁！
如此看来，动不动就打价格的做法无异于挥刀自宫、甚至是饮鸩止渴。
乱拳累死己

在产品上市策划和推广时，要遵循三个基本原则：主推突出、主题突出、主场突出。主推突出，就是搞清楚要推广“谁”，是推产品还是推企业；主题突出，就是要整明白要推广“什么”，是推产品概念还是推促销告知；主场突出，就是要明确在“在哪里”推，是全面开花还是主次分明。
简而言之，产品上市推广就是要聚焦。回想一下特仑苏，数年如一日，“不是所有的牛奶都叫特仑苏”才深入人心；再看看新希望，通过“鲜战略”打通“联合舰队”的品牌共有基因，也是数年如一日、数地同一招，才有现在的成绩。
在实际操作中，很多乳企却不是这么做，一年推一个主纲领的算是极好的了，更多的是上一款、推一款，没什么连贯性，也没什么关联性。新概念层出不穷、消费者认知日益混乱。
乱拳打牛，不累死才怪！

结束语
2016年，中国乳业格局将发生翻天覆地的变化！乳业巨头竞相逐鹿全国，区域乳企躺在“自留田”里轻松数钱的日子恐怕到头了！
敌人已经兵临城下，我们拿什么去“战略打击”敌人呢？战略型武器——超级单品您准备好了吗？