当我们谈论 2B 时，我们是在谈论什么？
2018年开始，2B又火了，为什么说又，因为每过几年就会火一阵子。2B 方向的创业一直存在，最早在香港上市的阿里巴巴，就是一家 100% 的 2B 企业， 2012 年找钢网的出现也让 VC 行业眼前一亮，原来这么传统的行业也可以在线化。
美国市场 VC 的投资一半以上都发生在企业服务市场，以此为目标，中国的 2B 项目还有巨大的成长空间。另一方面，在中国的二级市场上，几乎清一色的都是 2B 企业，却几乎没有 VC 们的标的。
同样是面向企业的服务，为什么会有这么大的差异，VC 们所说的2B是有特定的含义吗？到底哪些企业是2B企业？当我们谈论2B时，我们是在谈论什么？
作为最早参与了找钢网投资，前后投资了至少 50 家面向企业提供产品和服务的创业企业的投资人，我也一直想搞清楚，到底我们投的哪些项目算2B。SaaS算不算？大宗商品的交易平台算不算？面向小商家的供应链服务商算不算？连锁加盟的品牌商算不算？供应链金融服务商算吗？批发商算不算？
虽然都是面向企业的，但是商业模式差异之大，完全不像一个领域，商业模式也都各有不同，如何去理解每一个企业，在过去的 8 年多的投资过程中，我逐渐梳理出一套方法论，在这里和大家探讨。
我想讨论的问题有两个出发点：
能否找到一种更准确的界定方法，让我们能容易区分到底什么是 2B 的企业；
能否找到一种更通用的分析方法，让我们对2B类的企业进行一般性的分析。
我会从三个层次来进行分析。
从 2B 到 4B（For business purpose）， 重新定义 B 端生意
4B 商业模式：谁买单、买什么？
如何高效优化 4B 商业模式？
重新定义 To B 生意
VC 行业发明过很多的新名词，包括 C2C，B2C，B2B2C，B2B，C2B，S2B，不一而足，令人眼花缭乱。这里所说的 B 是 Business，指企业客户，C 是 Consumer，指个人用户。这应该是业内通行的认知，很少有人会对这个概念本身产生疑问。
但是在我们在看 2B 类项目的时候，经常会碰到范围过于宽泛，行业差异过大，判断标准不统一的情况，也给我们投资带来了困扰。
目前的划分方法，是以服务对象的身份来区分 2B 还是 2C 的，对象是企业就是 2B，界限很明显，但是这种分类太过笼统，实际意义不大。
首先行业特点各异，工业品、农产品、电子元器件、纺织品、地产开发、物流运输……行业特性很明显，没办法放在一起做比较。
其次商业模式也差异很大，生产制造、流通领域、服务领域，提供价值的形式都是不同的。有的提供产品，有的提供服务，有的提供资金，有的提供技术，没办法一概而论。
最后，企业客户并不是一个统一的整体，企业里不同的人利益不一致。企业的高层决策者、中层管理者、底层执行者，在面对 2B 服务时的判断逻辑、选择偏好并不相同，这进一步加大了理解2B商业模式的难度。
这几个维度叠加起来，一个 2B 的大类被分割成几十个甚至上百个不同的垂直领域，很少有人能够有时间同时去关注这么多不同的行业和模式，导致了投资2B领域的专业性要求极高。
其实不管是什么企业，都是由人组成的，2B 也并不是面对 B 端的所有人，其中有一个人对你的商业行为最为关键，就是对方的关键决策人，他可能是企业的董事长，也可能是个部门总监，甚至是前台小姑娘，这个人才是你需要重点考虑的对象，将分析的重点聚焦在关键决策人上，能够大大简化我们对2B企业模式复杂性的理解。
针对目标对象的关键人，我们增加了一个新的维度，决策者的目的维度，是for business purpose，出于商业目的，还是for consumption purpose，出于消费目的：
两者的区别在于，对方决定采购你的服务和产品，是为了进行价值再创造，将你的产品和服务变成新价值的一部分，还是直接使用掉，直接满足人的各种需求。
比如公司老板决定去哪里旅游团建，会考虑性价比，考虑去哪里能够最大限度的提升团队的凝聚力，让钱花得值得，就是偏重商业目的的；公司行政小姑娘选择去哪里团建，会掺杂很多自己的主观因素，比如自己有没有去过，自己喜不喜欢这个地方，就是偏重消费目的的。
比如一个小店主向一个批发商买水果，如果是为了卖，就会选那些好卖的，毛利高的，那就是出于商业目的，如果是为了自己吃，就会买自己爱吃的，就是消费目的。真正的小商家自己是舍不得吃最好的水果的。
决策者在做出决策时，有可能会同时受到两种倾向的影响，但是一定会有所偏重：
当对方的决策者是出于商业目的时，他会非常关注成本、收益、效率这些参数，也会认真的思考，仔细的权衡，这非常符合经济学里的理性经济人的假设，尽管理性经济人的假设在很多场合下都难以给出合理的解释。
我们在原有的2B和 2C 分类标准基础之上，增加了一个决策人目的维度，于是得到下边这张图。