这些年来，椰树始终占据了消费者心智当中该品类市场第一的位置，消费者在选购时首先想到的就是该品类的第一品牌，比如凉茶=加多宝，奶糖=大白兔。

企博士说

 



今天要讲一家土low俗到不行

超级重口又霸道的神奇饮料企业

椰树集团

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这家企业隔几天就要因为包装设计炸一次头条

而且十几年了

不管别人的设计多么高大上和有逼格

他家画风始终和中老年的表情包一样质朴


字体一定要大

而且颜色一定要艳

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还有蜜汁审美的排版

用word文档打出来的字体

以及毫不矫揉做作的超大logo

就这么随随便便凑在一起丑了30年

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然而就在今年

椰树牌椰汁终于换了新包装

嗯，新包装长酱婶儿

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最后两行字，这样分行真的没问题吗？


竟然比过去更简单粗暴了有！木！有！

简直活像一根贴满了小广告的电线杆子

请问他家的设计师是学挖掘机出身吗？

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然而就是这样一家喜欢用word字体做广告的公司，却红了30年，如今每年纳税近10亿，善意提醒，以下的内容更辣眼睛。



前身是差点倒闭的国营罐头厂，直到这个旷世奇葩的到来



虽然椰树额广告一向很污，包装又特辣眼睛，海口罐头厂。

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这个罐头厂可了不得，早在70年代中期的时候年利润就高达300多万，是海口政府的宝贝疙瘩，只要政府一发话，全厂嗷呜叫着往上冲，。


结果改革开放后，罐头厂就不行了，适应不了经济转变，连年亏损，换了4任厂长也白搭，720万的家产败得只剩两万，政府头疼得不行，就在这个时候，旷世奇葩王光兴来了。

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此人十分擅长包装和美工，加上爱折腾，结果两年下来罐头厂居然扭亏为盈，账上一下多了240万。


到了1995年，椰树集团正式成立，即便是在金融风暴席卷之下，椰树依旧能年年销售额超十亿，光纳税就上亿元，90年代中后期，椰树的订单都排到了3年后，工人日夜不休的轮流加班都干不完。

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不说别的，王光兴绝对是一个大奇葩，因为无论是椰汁大胸广告还是万年不变且low到惨不忍睹的包装，都是出自他的“创意”，创哥甚至觉得，他手里是不是握有设计师的果照？


要不然，一个年入几十亿的企业的设计师，怎么会设计出那种像牛皮癣广告一样的包装？



为什么产品包装成这个熊样还能火30年？



不只是椰树的广告很污，打开椰树官网，一种三流隆胸网站的感觉扑面而来，白白嫩嫩是什么鬼？好好的饮料硬是定位成丰胸产品也是没谁了。

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我就问你这官网想不想隆胸的


再看一眼公司大门前的装修设计，浓浓的80年代热带风，门前伫立着两罐超大瓶椰子王，真的很出戏。

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不错不错，简单粗暴，

这果然很椰树。

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内涵不可描述


为什么椰树还没被其他高大上的后起之秀打倒，也没被消费者所抛弃呢？来总结几点原因。


1、形成了先入为主的品牌联想度

消费者的心智特征之一就是厌恶混乱、先入为主。


而王光兴基本上是国内第一家研发椰汁，并把椰汁销售至全国的企业，甚至比哇哈哈还早了30年。


这些年来，椰树始终占据了消费者心智当中该品类市场第一的位置，消费者在选购时首先想到的就是该品类的第一品牌，比如凉茶=加多宝，奶糖=大白兔。

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基于这个原因，其他品牌就被顾客直接忽略掉了，所以任何容易同质化的行业，市场竞争的核心不在工厂也不在超市，而在于如何占领消费者的心智。


2、包装几十年不带变样的

虽然椰树的包装逼格很low，但不得不承认，这简直就是包装届的暴走漫画，完全木有过时这么一说。


况且这都30年了，椰树的包装就没怎么变过样，也从没在包装和设计上花过多少钱，最牛逼的是还请来一堆大胸模特又蹦又跳还，这在品牌辨识度上提高了可不止一点半点。

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还有一个，就是在对待山寨品牌上，椰树的反击并不是老子要高大上起来，而是：好啊，山寨我的是吧，我要看起来比你们更像山寨！


当你在超市货架上看到全是白莲花的设计时，突然看到这样泥石流一样的设计，其实还挺让人眼前一亮的。

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中国唯一一家比山寨更像山寨的正牌公司就是椰树了。


3、除了好喝还是好喝

如果说前两点太软了，那椰树有一点是真的硬，就是好喝。


中华民族是个吃货民族，就算是你再牛逼的营销，再绚丽的包装，也干不过消费者的味蕾。


一个饮料品牌非要定位成丰胸产品，其实错失了很多机会



不过话说回来，椰树这些年来问题也不少，它本可以像加多宝一样牛逼的，但却因为自身原因错失了好多机会。


1、定位剑走偏锋

你想，椰树明明是一个饮料品牌，却硬要走喝椰汁身材好、丰胸、皮肤白嫩的宣传路线，大胸模特频繁出现，不知道的还以为是卖丰胸产品的，这让海岛的淳朴民风荡然无存。

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产品的广告语讲究让消费者直接可感知，但无论是包装上还是广告上，椰树对于“白白嫩嫩”这个词似乎产生了蜜汁执着，白白嫩嫩和椰汁有毛关系啊。


不仅如此，椰树还把这种裸露的巨幅广告贴的满大街都是，令人诧异的是，还加个国宴的名号，让谁谁信啊？

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2、广告有低俗之嫌，难登大雅之堂

椰树的广告简直是一言不合就开车，这虽然在品牌辨识度上有一定作用，但口味未免太过低俗，而且广告宣传质量太差，做为礼品送人还是显得档次不足，还白白浪费了国宴饮品的名头。

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3、自主研发产品节奏太慢

椰树这些年，虽然有意识多条腿走路，但节奏实在太慢。


除了椰子汁，椰树还做过冬瓜汁、荔枝汁、石榴汁，靠这条生产线活了30年。像椰子糖和椰子饼等周边食品都被后起之秀春光集团给承包了，而椰树却还是守着椰汁饮品市场不动，创哥看着都心疼。


这些年能始终如一把品牌传承传承下来确实不易，但椰树还能走多远，谁也说不准。


本文小结

虽然传承很重要，

但是不能没有创新，

有些东西，可以变，

有些东西，永远不能变。

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