医疗器械营销：策略激发效能

        我国医疗器械行业作为还处在成长中的行业，有许多方面还有待完善。其中，如何丰富医疗器械企业的营销模式，提高企业销售力就是值得深思的问题。目前，绝大多数医疗器械营销企业，都没有建设完全自己的销售网络并依靠其完成主体销售任务的能力。销售渠道的拓展，首先依赖销售政策，其次才是销售人员，因此，销售政策是企业首当其冲要考虑的。

　
　　销售政策不是应对所有销售现场情况的万能灵丹妙药，而是一种导向、一种指南。好的销售政策可以将整个销售局面向越来越好的方向引导，而愚蠢错误的医疗器械销售政策将逐渐引导出一个越来越被动萧条的结局。销售政策正确与否导致的结果不是马上可以知道的，但可以从三个方面来立刻判断：销售人员的反应；分销商的反应；客户的反应。

　　
　　销售政策是平衡厂家、渠道和客户利益的杠杆，任何重大偏差都会导致平衡局面的崩盘，也就是市场的破坏。销售政策涉及产品组合、价格体系、渠道设计、促销方针等关键层面，不可不慎重、不可不立信。有些企业精明有余，诚信不足，把销售政策当作手心中随意把玩的面团，以自我为中心，随心所欲更改调整，完全不顾其他方面的反应。制定销售政策一般要掌握如下几个基本规则：

　　以有效的资源发挥最大效能。为达到预期的销售目标，如何分配有效的医疗器械资源以发挥最大效能，这本来是制定政策的根本出发点。追求最大投资效益比，既要节省不该化的钱，也要保证花掉该花的钱。很多企业没有明确的成本核算意识，只知一味的节省，结果很多该做的大事经常申请不到资金，却在许多无谓的小开支上浪费了很多。一部好的销售政策不在于提出什么漂亮的口号，而在于是否有严密精细的收支预算，以及如何保证实现的有效措施。

　　零效益情况下销售体系仍然能够有效运转。医疗器械营销政策要保证在一段时间内不产生直接效益的情况下，整个销售体系仍然能够有效运转。不能把预期的收入作为必要支出的主要来源，否则一旦出现零效益，销售体系必然陷入停顿，甚至崩溃。有些企业为了减轻销售支出，尽量将本来应该由医疗器械企业承担的固定成本转移到销售人员身上。比如差旅住宿费，如果由销售人员承担，销售人员就会尽量减少甚至干脆不出差，自然严重影响整体销售进展。表面上看是节省了，实际上却是人员和时间的巨大浪费，也是市场机遇的巨大浪费。

　　诱惑渠道成员的回馈。从提货结算价到终端销售价，每一次价格提升中，对渠道的回馈是否足以诱惑渠道成员（销售人员和分销商）舍弃其他选择，并做相应投入来推动渠道畅通。当销售人员和分销商利益冲突时，是否能够保证销售人员自愿支持分销商。销售政策设计首先要保证渠道通畅，并且不会因某个环节利益不当导致人为梗阻。总之一部好的销售政策应该有足够的利益空间保证渠道成员的积极性。

　　有效的内外沟通。不少医疗器械企业在制定销售政策过程中奉行神秘主义和高压政策，不与内外沟通。好的销售政策必然是企业内部资源的全面反映，涉及企业设计、制造、售后、财务、行政等各部门。同时，好的销售政策必然要得到绝大多数销售一线人员拥护，只有这样才能充分调动销售人员和分销商积极性。没有沟通，或者没有有效沟通，再好的销售政策也贯彻不下去。

　　每个成员设定具体的可实现的量化指标。销售政策一定要对每个成员设定具体的、可以考核测量的医疗器械进度指标，这些指标应该是在努力的情况下可以实现的。不能笼统地提出一个大的目标和数量，既没有保证实现的措施，也没有事后赏罚分明的兑现。经常受到忽略的是对管理者责任和义务的界定，对管理者没有指标和明确要求，管理者常常是对人马列主义，对己自由主义。最终因为管理者没有很好履行职责，导致全体销售人员业绩受到影响。这种结果将导致互相推诿埋怨，受损的是企业自己。