椰汁大品类核心价值与发展格局分析

发表于 讨论求助 2020-10-26 11:55:18

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饮料品类已经爆发了多次流行浪潮,从绿茶到抗疲劳饮料,到凉茶,再到核桃露……下一个会是谁?


品类引爆点初现


品类饮料流行之前,往往出现以下征兆:


1、品类沉淀时间较长,且有老品牌在其中已经稳定的生存下来。如凉茶早期的王老吉,椰汁品类的椰树;


2、品类已建立起根据地市场。如凉茶早期的的广东、浙江市场,椰汁的福建、广西市场;


3、品类在消费者心智中拥有位置。即便没有包装产品出现,这个位置也未曾消失。如消费者头脑中的核桃压榨乳存在了多年,而椰汁则是伴随椰子出现就已经扎根在消费者头脑中;


4、大企业进入。目前已有红牛、汇源、娃哈哈等企业进入椰汁市场,其中红牛进入的意义较大,二十多年坚守大单品战略的红牛集团,突然宣布进军椰汁市场,值得深思。


凭借红牛集团对市场的经验和直觉,其进军椰汁品类一定是经过缜密论证,且深思熟虑的。就红牛集团的资金实力和市场操作经验来看,完全具备引爆椰汁品类的能力。


因此,饮料的下一个流行季,椰汁品类的机会最大!


两椰相争,是个伪命题


红牛携唯他可可入局椰子水市场,搅起一团浓烟。椰子水是什么?椰汁又是什么?椰子水是否会对椰汁构成冲击?椰汁如何建立壁垒进行阻击?传统椰汁企业要不要做椰子水?椰子水做了以后椰汁怎么做?不做椰子水椰汁还有没有得做?陷入了思维混乱。


当以上想法不断发酵,并引起关注的时候,说明椰汁大家族已经迷失方向了,我们有必要从本源上梳理两椰竞争脉络,让大家从本质上认清“两椰现状”。


椰子水与椰汁,原本就是两个完全不搭嘎的东西。


真正意义上的椰汁是个大品类,天然包含两大类别:椰子水(新鲜椰子果腔中的自然汁液)和椰子乳(由新鲜椰子果肉榨取的蛋白乳浆,也就是目前被大家广泛认知的椰汁,下文统一称之为“椰子乳”)。


椰子水和椰子乳存在多个方面的不同:


产品形态不同:椰子水呈清澈水状,接近即饮清凉饮料;而椰子乳呈白色乳状,更接近植物蛋白饮料。


口感截然不同:椰子水带有淡淡的清甜味道,口感略怪,但天然感十足;而椰子乳由于存在人为调整,“天然感”略差,但温润爽滑,普适性较强。


饮用场景不同:椰子水的形态、口感决定,它更适用于即饮场合,带有典型的个体消费特征;而椰子乳的形态决定,它更适用于家庭、餐饮等场景消费,带有一定的社交属性。


饮用季节不同:毫无疑问,椰子水一定是属于夏季的饮料,且适合冰镇饮用;而椰子乳则天生属于秋冬季节,且要热饮为佳。


消费区域不同:清凉即饮的椰子水在南方消费者基础较好,也更适合当地环境气候特点;而偏植物蛋白风格的椰子乳则更容易被北方消费者所接纳,温润的价值在这里得到了最大化展现。


饮用目的不同:虽然还不能确定消费者为什么喝椰子乳,但是很明确,消费者在“消暑解渴”的场景下一定不会选椰子乳;而椰子水的产品形态则决定,它承载不了太多的功能性,核心价值一定存在于饮料“解渴”的基本功能周边,绝不会跑远。


通过以上梳理,你可以发现,椰子水和椰子乳虽系出同门,但已各自细分为独立的小品类,品类定位出现较大差别,各自价值走向也有所悖离。回到刚才的问题,“两椰相争”的局面是否会出现?你来说。


事实上,椰子水对椰子乳最大的冲击,就是揭开了椰汁的真相。椰树开拓的椰子乳品类,虽叫“椰汁”,实则为椰肉榨取的乳浆,这与消费者认知的椰汁存在巨大误差。对消费者来说,椰汁不就应该是椰子中的天然汁液吗?


唯他可可看到了这个机会,在互联网推广中直接将传统椰汁定义为“椰奶”,强调自己才是真正的椰汁,并进行借势推广。那么,谁才是消费者认知中真正的“椰汁”?我们的观点是,让他们吵去吧,当然了,如果你有时间,最好再拾把柴。


两椰的“动态生存法”


椰子乳品类已有多年积累,带有典型的中国传统食品特征,符合物资匮乏时代消费者对饮料产品“物有所值”的需求。而目前,椰子乳品类正处于扩容式增长阶段,以椰树为代表的“椰”字头家族和以特种兵为代表的新势力都在努力进行市场扩容。随着品类定位的逐渐清晰和食品产业升级,椰子乳品类的既有藩篱竟会被打破,市场机会更为广阔。


椰子乳品类已经进入激烈的市场排位战,市场格局将逐步清晰,近几年椰子乳品类将会沉淀出品牌阵营的新格局,竞争的关键点已经到来。


椰子水虽然是个新品类,但却是消费者心智中的最本真的椰汁形态,具备天然优势。椰子水市场目前尚处于品类占位阶段。红牛等大品牌的进入,为市场引爆奠定了良好的基础,以红牛雄厚的企业实力和市场经验,椰子水品类必定能够切分出一片阵地。可以预料,在红牛之后,将会有大批传统椰汁企业,乃至其他饮料企业进入椰子水市场,品牌将分化为两大阵营。


红牛一贯的操作思路决定,它对唯他可可的期望值一定不是低毛利的大众饮品。红牛维生素功能饮料之下能够生存东鹏特饮、乐虎、启力、体质能量等一个庞大的阵营,对于椰子水品类来说,同样如此,第二阵营也将有巨大的生存空间。


椰子水和椰子乳在各自的品类中都有较长的路要走,但是就两个细分品类的整体发展脉络来看,未来的竞争走向一定是不是你死我活的敌对态势,而是动态互补共生的生存法则。


现阶段,椰子乳(传统椰汁)具备较广泛的市场认知,而椰子水面临的最大障碍是,如何让消费者接受其不同于“椰子乳”的产品形态和略为怪异的产品口感(值得一提的是,历史经验表明,口感略怪的饮料反倒更容易流行)。椰子水一定会借力出击,而且一定要借椰子乳的现有市场基础进行开拓,才能更好的进行新品类占位。


同为椰氏家族成员,椰子水品类的推广拓展,乃至阶段成功,都会间接带动椰子乳品类的取得良性增长。


未来,椰子水占位市场脚跟后,他对椰子乳品类将是一个很好的品类补充,而绝不是竞争关系。如前所述,在产品形态、口感、消费场景、饮用季节、饮用目的、乃至市场区域、消费人群等方面,椰子水都是椰子乳的天然盟友,两者在品类的补充性、协同性上契合感较强。


互联网时代,开放性思维将成为竞争主旋律,与传统工业时代的竞争理念不同,互联时代,“竞合”将代替“竞争”成为新的时代名片,成功的标准不再是你是否死了,而是我是否得到了。


更何况,椰子水和椰子乳原本就是同根而生,唇齿相依。


引爆品类需要更大的格局观


喝王老吉能预防上火、喝六个核桃为补脑、吃猴菇饼干能缓解胃痛……那么,喝椰子水为的是什么?喝椰子乳又为了什么?目前没有哪个品牌能想得明白,说得清楚。


椰子乳(传统椰汁)品类目前的竞争现状,就像一群瞎子打架,对手在哪儿不知道,自己在哪儿也不知道,打了谁不知道,被谁打了更不知道……因为没有企业去静下来思考“存在的价值”。对于品类定位严重缺失的椰汁企业来说,打的是一场糊涂仗,用的是把糊涂枪。


品类定位的缺失,导致众多椰汁企业在人群选择、渠道选择、区域选择、广告语选择等诸多方面都遇到了严重障碍,做市场,靠直觉。品类定位的缺失,还导致众多椰汁企业在产品形态、包装、规格、价位等方面无的放矢。胜出,不知道赢在哪儿?落败,不知道如何总结。


作为新品类,椰子水品类需要引爆,获得市场认同,而作为老品类,老态横生的椰子乳品类同样需要引爆,再次获得新生。


引爆的首要任务,是为两个品类进行定位,去探究消费者的心智,找到喝的理由,锁定核心价值。这是品类定位的基本工作。


其次,在产品基本使用价值之外,要对社群的人性需求进行探索,围绕场景体验、社交体验、购买体验等打造系统的用户体验价值。


最后,探究附着于产品和人群之上的精神享受价值,最终建立“人群—产品—态度”上的一个高黏性关系,从本质上建立品牌区隔。



(附:“人以群分”时代,社群价值的3个层级)


互联网时代已经到来,大椰汁品类必须抛开传统营销方式,运用新思维来解决自己的问题。从“物以类聚”到“人以群分”的营销变革值得企业经营者思考,如何立足用户的人性需求来打造产品系统,如何运用互联时代的社群思维来经营市场,这对与大椰汁品类所有企业来说,都是一个新颖而激动人性的课题。


此外,要想更大发展,两椰品类必须有更大的格局观,立足椰汁大品类的视野来看待生存和发展的问题,不要限于椰汁品类中打转。


在明确自身品类价值的基础上,眼光看远一点,在植物蛋白饮料行业中,椰汁品类存在的价值是什么?再看远一点,在饮料行业中,椰汁品类的存在的价值是什么?格局有多大,发展的空间就有多大。


来源:大用食业研究院

作者:令狐(个人微信号Linghu744498,欢迎诚意交流!)


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