如果你对烧烤的印象，还仅停留在烤羊肉串上，那就太Out了!


作为一种古老的烹饪形式，烧烤在中国有着悠久的历史传统，但长久以来在人们心目中的形象并不高，可谓是“屌丝”餐饮的代表，更难登大雅之堂。


不过在如今餐饮业百花齐放的时代，包容性极强的烧烤迎来了绝佳的发展时机，成长速度迅猛，正成为仅次于火锅的第二大餐饮业态。在人们传统印象中，只能以路边摊形式出现的烧烤也正进入一个升级的窗口期，品牌烧烤连锁成为今后的发展趋势，这给餐饮业和整个供应链都带来了无限的想象空间。

那些烤事，一个烧烤店的生意经

在福州市杨桥路与南后街交叉口，知名的旅游景点三坊七巷就位于这里，白天人流如织，是整个福州市最热闹的地方之一。而在北边一路之隔的达明路上，则集中了众多的特色饭店，每天从入夜开始直到第二天凌晨，这里都是灯火通明，成了福州晚上最热闹的地方。


刘助开的烧烤店就位于这里，名字有些奇怪，叫做“那些烤事”。店如其名，这家烧烤店的确是很有个性，生意也不错，不过在白天，店的名字并不叫做“那些烤事”，而是“久号”，透过店门口闪烁的霓虹灯可以看到这两个字。


久号是福州当地非常知名的一家餐饮企业，专业经营中式快餐，有着二十多年的发展历史，如今在福州各大繁华街道拥有十余家连锁店面，是当地最受欢迎的中式快餐连锁品牌之一。


但对于久号来说，生意主要是在白天，晚饭时段一过，基本就没有客人了，虽然福州的夜生活很丰富，对餐饮的需求也很大，但久号的餐饮类型并不合适。刘助和久号合作，看中的正是这一点。晚上8点到第二天凌晨这个时段由他支配，位于达明路上的这家店正是合作的其中一家，于是白天的久号在晚上摇身一变，就成了“那些烤事”。


刘助的这一模式相当成功，如今在福州他已经开了数家这样的烧烤店，而且生意都很不错。除了和对店面的充分利用有关，刘助这样的烧烤店能开起来，还和其开发的烧烤模式有着很大关系，刘助称之为“U盘式寄居烧烤”。


产品、酱料、设备、技术等核心的部分全部标准化，餐厅只是提供一个就餐的场所，其他的部分就像U盘一样，全都可以快速复制。


“在很多地区，人们并没有将烧烤作为正餐，而更多的是当作宵夜。”在刘助看来，正是这样的特点，使得烧烤有很多想象的空间，他也将“U盘式寄居烧烤”充分发挥，嫁接到了很多之前可能想象不到的场所，比如酒吧、KTV等。


酒吧因此变成了音乐烤吧，价格并不比别的地方贵，还显得很有个性，天天顾客爆满。KTV卖酒水有了很好的搭配，不再仅仅是爆米花和小点心，甚至还推出了套餐，里面包含多少酒水多少羊肉串。


当烧烤遇上互联网

刘助的“U盘式寄居烧烤”只是烧烤业态发展的一种模式，当然还有更多的形式，比如主题餐厅、互联网、O2O等一些概念，也在冲击着烧烤这个餐饮业态，同时催生出了很多各具特色的烧烤餐厅。


2014年，曾创办了知名餐厅雕爷牛腩的孟醒开了一家烧烤店，名字很无厘头地叫做“薛蟠烤串”，在北京的餐饮业中一时名声大噪，曾被戏称：“京城名流、潮人骚客，如果没有吃过薛蟠烤串几乎不好意思跟人打招呼!”“连某女星夺得影后的圈中庆典，都是招呼一干名流好友去薛蟠烤串庆祝的。”


薛蟠烤串从一开始就在用互联网的思维做餐饮，从产品到营销，甚至在餐厅试营业阶段，也别出心裁地套用网游名词叫做“封测”，免费试吃，孟醒的解释就是自己爱打游戏，还不差钱。可就是这么一个另类的烧烤餐厅，却火得一塌糊涂。


当然，具有互联网基因的烧烤餐厅不只一家，也不只有一种模式。比如“原始烧烤”，其经营模式是把总店设在网上，线下店只是一个提货点或体验店。互联网概念和烧烤项目结合，再经过系统化地策划、运作和质量保证，起到了不同的效果。


如何真正用互联网思维方式做烧烤?在中国餐饮创客好项目大赛组委会主任马巍看来，经营者应该用消费者的需求去倒推自身对市场的供应。互联网时代的顾客，不再是“上帝”，也不再是“衣食父母”，而是“朋友”。既然是“朋友”，你就绝对不能“忽悠”他们，也不需要刻意讨好他们，大家是一种相互支持、情感互通的关系。


随着时代的变化，消费需求也在变。目前烧烤的消费群体主力是“80后90后”、年轻白领一族。以“90后”消费者为例，他们喜欢多变、新奇，喜新厌旧，有很强的消费欲望。他们对细节的感受不一定那么入微，但对于打动他们的那个“关键点”，一定要照顾到。他们所理解的真正意义上的口味国际化，甚至比经营者想象中的更超前。所以，他们更喜欢一些超出预期的消费体验。


“物美价廉、喜闻乐见、休闲娱乐的餐厅更受这类人群的青睐。”在马巍看来，未来的互联网烧烤店要想做好，就必须要学会读懂主力消费人群，因为未来的烧烤已经“不是在卖食物，是在卖体验”。

火锅之后最具潜力的餐饮业态

不管具体呈现的形态如何，可以清晰看到的一点是，近年来中国烧烤业伴随休闲经济发展迅速崛起，休闲、绿色、健康成为烧烤新食尚。烧烤口味不断翻新，食材范围不断扩大，市场潜力巨大。


据统计，2004-2014年十年来，中国快餐业平均增长率超过20%，而烧烤是当前餐饮业态中利润最高、增长最快的行业。随着人们生活水平提高得越来越快，城市化的趋势不断提升，人口流动越来越频繁，这也带来了消费习惯的多元化，烤烤业已成为众多消费者饮食中不可缺少的一部分。除了传统的在大排档吃烧烤之外，随着餐饮业态的不断交流与融合，韩式、美式、日式、欧式等不同口味的烧烤也纷纷抢占国内市场。


去年，大众点评研究院发布了首份《中国烧烤大数据报告》，以用户数据和商户数据为基础，描绘出中国烧烤市场全景图。报告显示，2013年烧烤市场迎来大爆发，烧烤商户数量逐年攀升，食客关注度呈翻番式增长，烧烤市场日益火爆。截至2015年9月，大众点评收录的烧烤商户数量已突破18万。


自2005年起，国内烧烤商户以每年56.4%的速度迅猛增长。截止到2015年9月，当年新开业的烧烤商户已经突破83866家，创近年新高，几乎占据烧烤商户总数半壁江山，烧烤市场发展态势日益强劲。


根据烧烤商户数量占当地美食商户总数的比例，大众点评研究院对全国31个省份的烧烤渗透率进行分析，结果显示，在吉林、黑龙江和辽宁三省，烧烤商户渗透率最高，占当地美食商户比例近10%，遥遥领先于其他省份，平均每10家餐馆里，就有1家是烧烤店，可谓是“烧烤之城”。


此外，南方烧烤市场正以惊人的商户增长率实现快速崛起。报告显示，海南、江西、贵州等南方省市第三季度烧烤商户净增长率均超过9%，远高于倒闭率。尤其是海南，净增长率全国最高，达到16.8%，大幅超出排名第二的江西，后者净增长率为10.3%。


而且烧烤的消费能力也不容小觑，外出吃一顿正餐，国人只要花费25-50元，而吃一顿烧烤的价格比正餐更贵。统计数据显示，全国烧烤人均消费价格为56.9元，在渤海湾及东南沿海城市，吃一顿烧烤价位更高，人均消费超过60元。沿海地区海鲜资源丰富，海鲜价格相比肉类更高，同时经济水平较高，造就了烧烤价格高地。


在全国烧烤消费最贵的十大城市中，沿海城市占据六席，深圳以烧烤人均消费71.3元领跑全国，福州次之，吃顿烧烤人均消费69.5元。内陆城市乌鲁木齐以黑马姿态居全国第三，人均消费价格达到66.8元。大连、海口、宁波、北京、沈阳、杭州、广州随后，人均消费价格均超过60元。


作为餐饮烧烤的供应商，同样也感觉到了这个市场快速增长的潜力。在郑州市中原四季水产物流港的经销商张承军专营烧烤食材，销售主要辐射河南市县以及山西、陕西、湖北等市场。3月份之后，张承军的生意就进入了旺季，3月销售200多件，4月近400件，5月维持上月水平。而这个销售情况还是比较低了，张承军在山东的同行，有时候一天的销售量就有几百件。


烧烤行业发展迅速，2014年中国烹饪协会的餐饮消费市场调查结果也显示，烧烤已经成为一个仅次于火锅的新型餐饮业态。


现状不容乐观，散乱差成代名词

然而烧烤行业的现状并不容乐观，甚至在很大程度上已经沦为“脏乱差”的代名词。


孟醒在薛蟠烤串刚刚开始立项时，跟很多Mall(购物商场)洽谈，就备受屈辱。对方回答：“什么?烤串?那多低档啊!脏乱差的地摊烤串可无法开进我们的高档Mall……”他也在一篇《我为什么做“薛蟠烤串”?》的文章中写道：“韩国烤肉开始变成高富帅的代名词，任何一家韩国烤肉都不便宜，且任何人都认账，都认为韩国烤肉就该贵，而我童年最美味的新疆烤羊肉串，变成了老鼠肉、死猫肉、鸭子肉，只能在街角的肮脏地摊吃……噢，都刷了羊油或羊尿，让你感觉腥膻，认为仍是羊肉。”


同时烧烤也面临更现实的问题。5月20日，山东省政府发布了《山东省2013-2020年大气污染防治规划二期行动计划(2016-2017年)》(以下简称“《计划》”)，到2017年年底前，山东将全面取缔城市建成区范围内的露天烧烤。


除了山东，近期在西安、洛阳、太原、晋城、贵阳等地，都在掀起封杀露天烧烤的行动。


当然，烧烤业面临的更深层次的问题，其实还是来源于行业自身。在郑州中原四季水产物流港，烧烤产品的品牌多达数百家，张承军透露，这类产品的生产厂家太多，其中不乏家庭作坊式的产品，其中很多甚至都没有生产许可证。


一家生产企业的负责人也表示，烧烤行业的供应链比较混乱，目前“国内还找不到有影响力、品牌化、规模化的厂家”。


而且，来自媒体的问题产品报道经常出现。《新京报》就曾报道，有人用羊油和无油净腰黏合制成“包油”羊腰子，在北京西南郊肉类水产品市场销售。销售者称，“包油”腰子大多来自河北省藁城区九门乡九门村，产品大多是作坊式生产，没有生产资质、检验检疫手续。


此外，在哈尔滨，用火碱泡过、双氧水漂白的“牛水心管”也在某肉类批发市场销售。更有甚者，使用劣质鸡脯肉加入增味剂、染色剂等制成的“整容肉”也混迹市场。

烧烤到升级窗口期，品牌连锁将是趋势

烧烤业面临的现实困境，正引起越来越多人的重视，而且在很多人眼中，这恰恰是机会，说明烧烤行业已经到了升级的窗口期。


在开烧烤店之前，刘助曾在一家食品企业担任销售总监，这家企业非常重要的一款产品是千页豆腐，但与同行相比，产品大同小异，并没有很强的竞争力。在刘助的力推之下，企业开始将千页豆腐切片穿串，做成针对休闲烧烤渠道的产品，结果销量迅速增长。


由此，刘助也看到了烧烤渠道的巨大市场容量，在离职之后准备创业时，他依然将目光锁定了烧烤这个细分渠道。


三年前刘助在山东淄博有一位客户，这位客户主要销售的就是烤串，年销售额达到五千多万元，在当地小有名气。然而当时发生在这位客户身上的事，让刘助印象深刻。


当时，淄博正在建设文明城市，凡是露天地摊全部都取消了，这让那位经销商的生意几乎一夜之间都没了。这件事情给刘助的触动很大，因为他知道，行业内9成以上的烧烤产品，都是通过批发卖到了路边的烧烤摊，类似的事情以后还会发生，这无疑会对这个行业产生深远而持久的影响。


“未来的趋势是什么?我盯着的简单来说就两点。”刘助告诉记者，其一，随着城市的升级，街边摊必然会逐渐消失;其二，连锁化、品牌化是未来的发展趋势。


“80后、90后们对餐饮的要求是比较苛刻的，以前光着膀子在路边撸串对于他们来说是接受不了的，要讲究逼格，要有好的环境。”在刘助看来，随着年轻人群的崛起，消费主力在转变，整个行业也迎来了升级的窗口期。


近年来，诸如木屋烧烤、很久以前、原始烧烤、薛蟠烤串等一些品牌连锁烧烤店的迅速崛起，也恰恰印证了这一点。


在2014年，作为国内最知名的烧烤连锁品牌之一，木屋烧烤更是获得了天图资本1亿元的A轮融资，木屋烧烤创始人隋政军也开始了“百城千店”的宏伟发展计划——未来五年上市，十年内超越麦当劳。在隋政军看来：“烤串和麦当劳一样，是具有世界基因烹饪方法的，复制千家店是绝对现实的。”


烧烤这个有着久远历史传统的行业，正在经历着史无前例的变化。


编/刘圣蓉


本文摘自《冷冻食品》杂志六月刊，冷冻食品微信公众平台首发。


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