除菌洗衣液

企业结构调整大打价值牌，行业未来竞争在核心技术力。进入09秋冬销售旺季，洗衣机行业开始了新一轮“躁动”。这一回，中外知名品牌无一例外瞄向了高端。10月29日，投资6亿元的无锡小天鹅新工业园竣工。美的方面称，小天鹅工业园建筑面积24万平方米，全部竣工投产后，波轮全自动总装线将拓展至10条，滚筒生产线4条，最终形成年产800万台高端波轮和滚筒洗衣机的能力。至此，国产品牌己基本完成在洗衣机高端领域的布局。而从09一开年，国产品牌即采取主动出击的姿态，加大在滚筒为主的高端洗衣机领域投资力度，以期提升在高端市场的话语权。滚筒洗衣机的高溢价使几乎所有的洗衣机厂家都争相上马高端洗衣机。追溯根源，不难看出国产洗衣机转战“高地”的“良苦用心”。上推一个月，9月10日，海尔宣布卡萨帝大滚筒洗衣机全国上市，采用“S-e复式平衡环技术”的海尔滚筒，售价高达1万5千多元，据称是专门针对高端消费者设计的。与海尔比着干的海信科龙，在高端洗衣机竞争上也不甘寂寞。海信走了一条“捷径”，与美国惠而浦合资建设大规模滚筒洗衣机生产基地，高起点切入洗衣机产业。7月15日，海信惠而浦合资公司一期工程投产，形成滚筒洗衣机产能200万台。国产品牌紧着忙乎，外资品牌也不闲着。为应对国产品牌的挑战，进一步深耕中国高端洗衣机市场，外资品牌适时突出了高新技术发展战略。从卖场洗衣机阵容可以看出，松下、西门子、LG、三星等外资家电厂商，09年仍持续主推高端产品。今年初，西门子推出了全新技术平台的3D正负洗洗衣机，新品具有小体积大容量、洗净又呵护、高强又简单易用特点。松下洗衣机则在波轮、滚筒两个领域提出了“双高端”发展战略。为强化在高端市场的地位，松下在09年洗衣机销售旺季到来之际，出人意料发力波轮洗衣机，推出波轮变频洗干一体机，抢占波轮高端市场。LG电子则力推蒸汽、烘干和静音3个系列8款新品，在高端滚筒市场上不断施加着自己的影响力。

三星上市了新研发的钻石型内筒的逸洁系列。惠而浦也力卖第6感技术和炫力波系列产品，意在争抢高端产品销售额。

“东风催，战鼓擂”！“高地”上的硝烟强烈地弥漫开了。

市场观察人士认为，大牌家电企业纷纷剑指高端，势必搅热高端洗衣机市场。2010年后，高端洗衣机竞争格局或将发生变化，长期盘踞高端市场的外资品牌，将在国内品牌步步紧逼下受到冲击，上演一场新的 “楚汉争霸”。

近年来，洗衣机中低端市场表现不温不火，高端需求增长则十分“惹眼”。

中国的消费趋势是伴随着全球的潮流而跃动的。

在欧美乃至日韩等发达国家，受生活水平、生活方式变化影响，波轮烘干、大容量、滚筒洗衣机正成为消费新热点，市场增长十分明显，其中搭载变频、智能、烘干技术的高端洗衣机表现出强势的走向。

国内，这些年高端洗衣机零售量也稳步增长，市场份额不断拉高。

中怡康公司零售监测数据显示，2007年，滚筒洗衣机的零售量份额14.6%，零售额份额为31.32%;2008年，滚筒洗衣机所占的零售量份额15.9%，零售额份额占到了33.9%。虽然到目前为止，国内洗衣机产品结构和销量总量仍以波轮为主，但高端消费增量明显，其中滚筒产品销售金额己占到洗衣机总销售金额的45%左右。

金融危机之下的2009年，第一季度国内洗衣机整体零售同比下滑14%，但位居高端的滚筒洗衣机只下滑了3%。北京苏宁电器提供的数据表明，09年一季度以来，滚筒洗衣机销售额攀升明显，在京城主要家电连锁渠道，销售额已占到洗衣机总销售金额40%左右，特别是5000元以上高端滚筒洗衣机销售增速最快，西门子、松下品牌销售比例比08年同期有成倍增长。

国内洗衣机销售排名第一的海尔表示，金融危机并未使高端洗衣机销量受到影响，09年上半年，海尔售价1万元以上的高端洗衣机销量同比增加了300%。

分析人士称，受崭新的现代生活方式感召，消费者对高级、时尚的追求，加速了高端洗衣机扩张发展的步伐。据中怡康公司预测，与2008年相比，2009年滚筒洗衣机在重点城市的零售量增幅度将过20%。据互联网消费调研中心调查，高端洗衣机需求始现，3000元以上人气旺。国家信息中心市场信息部处长蔡莹认为：“目前滚筒洗衣机在市场上所占的比例越来越高，中高端产品越来越普及。” 中怡康公司研究经理施婷分析称，高端洗衣机对于生产企业的利润相对较高，就家电企业转型升级发展来看，发力高端是必然之举。

中国家电研究院副院长吴尚杰表示，消费者尤其是中等收入家庭对高端洗衣机产品逐渐认可，滚筒销售占洗衣机整体市场的比重会渐渐提升。高端产品之所以能够赢得越来越多的市场，原因在于厂商不断升级产品核心技术，持续增加产品附加值，更符合人们升级换代的需求。

行业研究专家指出，目前中国高端洗衣机正在逐渐普及之中，远未达到饱和状态。高端洗衣机不仅为消费者提供了更丰富的选择范围，还给整个洗衣机行业注入了新的发展动力。在国内家电产业利润薄如刀片的情况下，进军高附加值的高端洗衣机，可以使企业摆脱目前的价格战泥潭。从长远来看，家电企业转型升级、产品结构调整，使厂家有更充裕的利润资金投入到新产品、新技术研发，将有利于行业进入良性发展轨道。

“肉食者谋之”

高低分明，大佬盛宴，各领风骚

从市场数据对比分析来看，卖得多的，不如卖得精的，中外品牌在高端洗衣机领域的竞争差距比较明显。

国家信息中心对家电产品重点城市零售监测数据表明，国产品牌与外资品牌在洗衣机的价格、价值战上泾渭分明，国产品牌销量与销售额的悖论表现得十分突出。2009年8月，北京市洗衣机畅销前十品牌中，小天鹅销售量占比9.62%，销售额占比8.40%；海尔销售量占比29.06%，销售额占比26.82%；荣事达销售量占比8.43%，销售额占比仅4.24%，差距较大。但外资品牌的表现则不同，西门子销售量占比7.51%，销售额占比14.51%；松下销售量占比7.20%，销售额占比10.08%；LG熊猫销售量占比6.91%，销售额占比10.11%；合肥三洋 销售量占比8.53%，销售额占比9.19%。

09年8月，上海市洗衣机畅销前十品牌中，松下销售量占比9.14%，销售额占比11.22%;西门子销售量占比8.27%，销售额占比14.92%。国产品牌中，海尔销售量占比23.10%，销售额占比21.13%;荣事达销售量占比9.05%，销售额占比4.48%。

家电分析师认为，数据显示，在沿海大中城市，松下、海尔、西门子、LG、三星5家洗衣机生产企业，所销售的滚筒产品占据整个滚筒市场80%以上的份额，把控了市场主脉。从整体上看，目前，洗衣机国产品牌主要面临的问题是单价低，产品线集中在中低端市场，以技术含量和利润率较低的波轮洗衣机产品为主。松下、西门子主推单价较高的滚筒洗衣机产品，所以在零售量上虽不及国产品牌，却在零售额上领先。

据互联网消费调研中心对2009年第一季度中国市场最受用户关注的十大洗衣机品牌分布的分析，从洗衣机价格走势角度看，1001-2000元价位段的洗衣机关注度最高，占据市场关注主流；3001-4000元以及4000元以上价位段洗衣机的关注度呈逐渐上升之势。外资品牌洗衣机的市场均价，普遍高于国产品牌，其中外资品牌三洋和惠而浦的均价相对较低。国产洗衣机品牌中，海尔的市场均价相对较高，荣事达均价最低。波轮洗衣机中，荣事达的市场均价最低；滚筒式洗衣机中，海尔的市场均价最低。

不仅仅是价格和价值有较大差异，种种迹象表明，国产品牌面对外资品牌的强烈挤压，在市场的一些关键竞争指标上也面临衰退。

品牌表现上，国产品牌与外资品牌在渐渐拉开距离。中怡康数据显示，国内洗衣机市场前十名品牌中，国产品牌仅占三位，。西门子、松下、LG、三洋等外资品牌具有相对优势，这与空调、冰箱等国产家电品牌占据市场主动大不一样。而据中怡康对全国401个城市4027家门店的统计，09年1~5月份，绝大多数洗衣机品牌零售额都在下降，小天鹅下降了10.23%，海尔下降了7%；不过，松下与西门子这两个外资品牌却逆市获得了市场增长——松下增长了7%，西门子增长了5%。

稍稍令人欣慰的是，互联网消费调研中心2009年第一季度中国市场最受用户关注的十大洗衣机品牌分布——关注度上，2009年第一季度，十大品牌中，国产品牌占据56.7%的关注度份额，外资品牌占38.2%。具体而言，国产品牌海尔一家独大，以43.3%的关注度比例继续领跑洗衣机市场。松下关注度提升2个百分点，将西门子反超，跻身关注度亚军。据分析，松下关注度提升得益于两大举措：其一，产品格局变化，加强对滚筒洗衣机的投入：其二，加大对高加值新品的研发推广。松下以前在中国主产波轮洗衣机，2005年斜式滚筒洗衣机不仅提升了松下的品牌价值，而且打开了高端市场销量；2009年松下乘胜追击，出人意料发力波轮洗衣机，推出波轮变频洗干一体机。美的洗衣机以1.6%的关注比例首次跻身关注度十强之列。三洋、LG、荣事达等其他六个品牌的关注度均不到5%，LG与荣事达、三星与惠而浦的关注度比例都十分接近。

家电行业观察家刘步尘认为，洗衣机市场更注重技术领先优势，与企业技术储备的厚度有关，不像其他白电一样注重成本优势。目前，西门子、松下、三星、惠而浦洗衣机在高端市场表现较强势，小天鹅、美的国产品牌快速切入高端市场，对外资品牌构成威胁还为时尚早，但中外品牌在高端洗衣机之间的争夺大战在所难免。面对高端带来的巨大商机，国产品牌不应示弱，要在坚守中反攻，稳打稳扎，逐步把重心过渡到高端市场，使出浑身解数夺下应有的位置。

“出水才看两腿泥”

此消彼长是常态，竞争焦点在技术力

业内人士分析，随着高端市场竞争的加剧，洗衣机产品生命周期正在大幅缩短，新产品、新技术应成为企业扩大市场份额和调整产品价格的重要筹码。新产品的研发水平、市场化速度以及市场接受程度，越来越成为衡量洗衣机企业整体实力的重要指标。

“要想领跑，就必须有研发投入支撑和持续的技术创新推动，松下洗衣机每年都会开发若干个新品，成熟一个推出一个。”——杭州松下研究开发中心周云普工程师介绍说。

高端洗衣机市场巨大的商机已经平等地给予了所有参与竞争的企业。

国产品牌全面介入，能否撼动外资品牌为主的高端市场？

奥维咨询研究副总监赵茂军认为，中怡康2009年前8个月的洗衣机销量数据看到，排名第一的依然是国产品牌海尔，小天鹅和荣事达分别排在第二位和第四位。简单数据累加，可直观看出，整合后包括小天鹅和荣事达的“美的系”将稳坐洗衣机第二把交椅，洗衣机市场很可能出现“一家独大+3+X”的局面。

业内研究专家指出，高端市场竞争是基于技术平台的竞争，是“塔尖上的舞蹈” “。尖端技术的革新，一直是推动洗衣机行业发展的主导力量。洗衣机是家电行业较成熟的产品，市场竞争已进入超级成熟期。在一个充分竞争环境下，如何形品牌、产品的差异化优势，是国内厂家必须面对的严峻考验。国产品牌重点投入、更新、调整并增强高端产品的生产能力，力争从“中低端”向“中高端”转型，这样努力的方向并没有问题。关键在于撬动市场的本领有多大，取决于整体能力和技术实力，核心应放在提升技术竞争力。

专家分析，短时期内，高端洗衣机市场格局尚不会有根本性的变革，国产洗衣机必须在技术创新开拓上多下工夫，不断进步，转型升级，提升高端的产品力。

中国家用电器协会副秘书长陈钢表示，就洗衣机这一竞争行业的发展而言，此消彼长是一种常态，“几大国产、外资品牌的实力都难分伯仲，很难判定高端市场最后的赢家是谁。”