【铭观观点】从“一只椰子”看产品起名方法

发表于 讨论求助 2022-08-02 16:00:39

文∕杨云生(上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司 高级咨询顾问 )

企业是靠产品生存的,它因能向社会提供必需的东西而存在。产品是否具有较强的竞争力,在市场上是否具有真正优势,决定着企业的兴衰存亡。产品的名称对消费者的购买行为有直接影响力,命名恰当,可以提高知名度,增加销售量,命名不当,则导致滞销。日本学者山上定边指出:“现在销售商品的条件是什么?一是命名,二是宣传,三是经营,四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。一个能够表明商品的特征和使用方法、性能的命名,往往能够左右该商品是否畅销的大局。好的名号本身就有魅力,能引起人们的注意力和好奇心。

一只椰子

光明于2013年7月推出了牛乳饮品“一只椰子”,自上市以来,市场表现良好,该产品每日产能约25吨。目前,该产品只在上海和江浙地区销售,暂未推向全国。作为消费者,可能你会看到“一只椰子”在超市和便利店里长期占据了好几个排名,而光明公司的说法是,这款产品自从7月上市后每天都满产,一个月之后销售额过千万,这还是仅仅供应上海一个地区的前提下。如果数字属实,意味着一个月内这款单价6元的产品售出了超过150万瓶。光明在2014年底推出了新品“一地花生”,与“一只椰子”相比,250ml装的“一地花生”每瓶售价也是6元,销售目标依旧以高端消费群体为主产品,包装风格与一只椰子一致。

一只椰子销量如此之好,原因有很多,从产品的包装到设计,产品名称,产品口感、产品概念,上市推广,企业的品牌等等,但是这款产品最吸引人的地方还是其产品名称,包装形式和产品口感完全可以被模仿,但是产品名称确是独一无二的,与目前市面上销售的同类产品相比,其独特的产品命名风格对其市场销售更是起到了推波助澜的作用。

取个好名字

一只椰子助力光明在乳制品行业中成功推出一个品类,下面就来分析一下这款产品名称的优势

1、简单、接地气

先说“简单“,越简单的东西越容易被人记住,在给产品命名的时候也是如此,其实产品名称本身就是一种语言,简单准确的语言可以提高交流的效率,可以提高传播的准确性,举个例子,一个刚刚踏入职场的数学老师在给学生上课的时候,会按照课本的内容讲很多原理和条件的方式来授课,结果很多同学听的一头雾水,而经验丰富的老师会总结出一套简单易懂语言来授课,学生听懂的概率自然会高很多,其实我们的产品命名原理也是如此,当产品在电视台打广告或者是产品陈列到终端的时候,就是在和消费者进行无形的交流,用简单易懂的语言与消费者进行交流,一方面消费者的参与度会高很多,另一方面也利于产品信息在消费者之间的传播。“一只椰子”的命名风格给人的感觉就是比较简单,容易被人记住。

再说“接地气”,对于“接地气”这三个字我的理解:越是能够贴近并且体现人们日常生活的事物,就是接地气的表现,作为消费者他们需要的是认同感和归属感,只要你的产品能够让消费者产生这种感觉,你就成功了。而一只椰子真做到了这一点,抓住了消费者的这种心理,消费者在日常的语言交流中,经常会用到一些比较常用的字眼,比如“一支铅笔”、“一只小鸟”、“一只西瓜”等,这是中国人语言表达的一种习惯和文化,光明“一只椰子”的命名比较符合中国消费者语言交流的方式,符合消费者日常交流的语言结构,所以产品更能够得到消费者的认可,也就是让消费者至少在这支产品的名称上找到了归宿感。

2、与众不同,不传统

在之前的乳品行业中,给产品命名时用的最多的方式就是“椰子牛奶乳饮品”“香蕉牛奶乳饮品”、“草莓牛奶乳饮品”、“某某某乳饮品”,这种产品命名方式固然没有错,但是和“一只椰子”比起来,就我个人而言更喜欢后者。

随着信息时代的到来,消费者接受新事物的能力越来越强,好奇心理是根本的动力所在,只要产品的口感跟之前的不一样,消费者就会有购买的冲动,进而产生消费,2012年—2013年香蕉牛奶的消费热潮就是验证了这个道理,因为在之前传统的乳制品企业中几乎还没有推出过牛奶与香蕉结合的产品。香蕉牛奶在韩国据说卖的相当火爆,后来传入中国,消费者之前没有见到了此类产品,产品刚上市就可引起了消费者的关注,记得刚开始产品还没有铺开,在上海还买不到香蕉牛奶的时候,很多人就在网上打听在哪里可以买到。这就是消费者的好奇心理。

香蕉牛奶凭借口感和包装的不传统吸引了消费者,产品名称也可以做到这一点,一只椰子就是这样,突破传统的产品命名方式,给消费者耳目一新的感觉,满足了消费者好奇的心理,不传统的产品名称加上不传统的包装形式,为火爆的销售打好了坚实的基础。

3、产品名称与名称巧妙结合

产品与数字命名法就是用数字来为产品命名,借用人们对数字的联想效应,促进产品的特色。因为阿拉伯数字全世界通用,而且易于推广,从而更加深了人们对产品的印象。

柒牌男装

作为中华立领的领头雁,柒牌的名字很响亮,在中央电视台收视率最高的一套节目天气预报栏目,至今已连续播出三年。柒牌的产品很奇怪,一个已被国人耳熟能详的产品,其个中含义却让人很是费解。很少有人知道,之所以以“柒”命名,是由于柒牌的创始人是7位兄弟。

555香烟

久列维是爱尔达丝烟草公司的创始人,起初这家公司名气很小,他一直努力想找到一个能叫得响的声烟名称,但长期未能如愿。1947年的一天,列维在喧闹的纽约火车站挤车,突然该辆列车的编号999映入了眼帘。他异常兴奋,多么奇妙的数字组合,就用它作为自己产品的名称。想到此,不禁脱口而出:“宝贝儿可找到你了!”招致周围乘客的惊异眼光。 随后,在一年时间里,列·维一口气推出了从11l,222,333,直到999牌号的香烟。虽然列维对999牌号最为偏爱,但顾客最喜欢的却是555牌,最后他只好忍痛割爱,只保留了555牌。没过几年,555牌香烟便风靡全球。

五粮液酒

五粮液”作为百年产品,其名是晚清举人杨惠泉所命。此前,老百姓称之为“杂粮酒”。1909年,宜宾县团练局局长雷东桓安排众多社会名流、文人墨客聚会。席间,“杂粮酒”一开,顿时满屋喷香。众人不禁一阵美誉,唯独杨惠泉沉默不语。他边品边问酒唤何名,一旁答曰“杂粮酒”。之后,他胸有成竹地说:“如此佳酿名为杂粮似凡俗。此酒既集五粮精华成玉液,何不更名五粮液?”“好!”众人纷纷拍案叫绝,一个传世产品就此诞生。

产品名字的重要性:

  ① 产品名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅,不落俗套,充分显示商品的高品味,从而塑造出高档次的企业形象。

  ②产品名称要有助于使产品区别于同类产品。选择名称时,应避免使用在同类商品上已经使用过的或音义相同,相近的名称。如果不注意这点,难免会使消费者对品牌认识不清而对企业认识模糊,鲜明的企业形象的建立更是无从说起。

  ③产品名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处,从而通过视觉的刺激,使消费者产生对产品、对企业认知的需求。这是企业形象深入人心的基础。如:“飘柔”洗发水,能使消费者发挥头发飘逸顺美的想象;“舒步”皮鞋,可以使消费者联想到足蹬鞋子时的舒适。

  ④产品名称要符合大众心理,能激发消费者的购买动机,使企业形象的树立有一个立足点。这是品牌最需要注意的问题。如,女性用品的命名应秀美小巧,男性用品应雄健粗犷,儿童用品就应活泼可爱,而老年用品则应吉祥稳重。一个优秀的品牌名称除能吸引人们的注意力外,还会使人产生美好的联想。比如,香料以玫瑰命名,香上加香;而“内衣”则不宜用“玫瑰”命名,因为玫瑰带刺,穿上这种牌子的内衣,会使人产生一种如芒刺背的联想。

产品的命名正如现在给孩子起名字,无论在读感上,还有音、意、形上都反复推敲,名字已不仅仅是个“记号”,只有区分之功能,更多的是内涵,是美感,是一种期望。产品起名也是如此,不仅达到简单易懂,而且达到记忆深刻,这样的名字才能符合人审美需求,让人喜欢,也才能托举良好的品牌形象。现在,消费者的消费心理趋于成熟,购买和消费的是产品,更是文化、是品位。一个好名、美名不仅给消费者以美的享受、为产品增光添彩,无论什么名字,都要追求简洁、通俗、顺口、吸引人、有美好的寓意等,而营销者对产品名字的要求应该更高。一个好的名字还要体现定位、彰显新类别,还要暗示产品类别行业属性,还要诉求卖点,还要有正面的促进销售的联想等。一句话,产品名字要为市场销售服务,好名字会说话!


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